Современные аспекты маркетинговой политики компаний

С.В. Карпова, доцент кафедры "Мировая экономика и МВКО"

Двадцатый век прошел под знаком вселенской унификации, стирания граней и различий. С тех пор как был изобретен конвейер, человеку предложили забыть о своей природной склонности к творчеству, а взамен подкинули оглушительные бизнес-проекты ХХ века - проекты глобальной унификации мира - "Макдональдс", "Кока-кола", "Адидас", "Бенеттон", "Майкрософт" и пр.

На рубеже веков человек отчетливо почувствовал, что хочет вернуть себе признаки личности, и парадигмой новой производительной волны будет создание существенно дифференцированного материального мира, где главным товаром станет особый стиль [1]. Здесь и далее цифра указывает на источник или примечание в конце материала.

В данной статье рассматриваются три перспективных направления маркетинговой политики компаний, связанные с комплексным подходом к продвижению продукции, созданием уникального рыночного предложения и брэндингом.

¤ Одним из современных аспектов маркетинговой политики компаний стал комплексный подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада. Специалисты называют его "интегрированными маркетинговыми коммуникациями" (Integrated Marketing Communications - IMC). Сегодня подавляющее большинство специалистов в области маркетинга говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, включающем такие нестандартные приемы продвижения товаров и услуг, как конкурсы, лотереи, спонсорство, распространение образцов и т.п. [2]. Идея IMC ворвалась на рынок в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов (например, в 1992 г. работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума).

Причины того, что во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы, следующие:

снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной;

трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий;

изменения в психологии потребителя и появление "потребителя нового типа";

Для "потребителя нового типа" характерно стремление к информированности, проявлению более выраженной социальной позиции с одновременным индивидуализмом и рационализмом в отношении культуры совершения покупки.

все большая сегментация рынка и появление выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;

сильное влияние мнения специалистов на принятие решений о покупках, на образ жизни и потребление;

стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в т.ч. на новых рынках.

В настоящее время более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуется на продвижение, специальные мероприятия, спонсорство и "паблик рилейшнз" [см. 2].

Российские компании все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к "философии маркетинга". Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и традиционные связи с общественностью. Хотя все чаще в качестве дополнительных способов стимулирования стали использоваться коммерческий "паблик рилейшнз", проведение различных конкурсов или лотерей под маркой брэнда, распространение образцов (sampling) и другие нестандартные мероприятия по продвижению товаров и услуг.

Однако случаи комплексного применения этих методов для российских предприятий сравнительно редки. Используют их в большинстве случаев зарубежные компании, действующие на российском рынке, либо крупные отечественные компании.

Таким образом, "интегрированные маркетинговые коммуникации" - это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара, при котором формируется целостный блок - с единым финансированием, маркетингом, менеджментом и самое главное - идеями.

¤ Другим важным аспектом маркетинговой политики компаний является работа по созданию уникального предложения.

На долю компаний, работающих на рынке уникальных предложений, на Западе приходится 15-20% всего потребительского рынка. В России - менее 1%, хотя, как утверждают специалисты, российский потребительский рынок уже реально близок к насыщению [3].

В настоящее время в маркетинговой политике компаний создание уникального предложения - один из самых эффективных способов успешно конкурировать и сохранять высокую прибыль в условиях насыщенного рынка.

В начале 2002 г. компании, действующие на российском потребительском рынке, почувствовали заметное охлаждение потребительского ажиотажа. По данным агентства Комкон, за последние год-два темпы роста здесь в среднем сократились в 1,5-2 раза, сегодня они не превышают 10-12% в год. А на отдельных рынках - кондитерском, пивном, обувном - так и вовсе колеблются в пределах 5-8% [см. 3].

Таким образом, чтобы конкурировать в этих условиях, уже недостаточно привычного совершенствования дизайна товара или технологии. Компаниям необходимы новые стратегические решения, основанные на некой уникальной идее. Только она обеспечивает выход в сегмент, где нет конкурентов, а стало быть, и более высокие прибыли. Спрос на уникальное предложение в России уже сформирован. С ростом доходов потребители все больше стремятся удовлетворять свои индивидуальные потребности.

У компаний, ор