Формирование информационной политики компании

Ольга Данько

Всем известно высказывание Станиславского «Театр начинается с вешалки». А вот то, что PR начинается не с проплаченной статьи, не с пресс-релиза и даже не с PR-менеджера, к сожалению, известно не многим. На самом деле в основе эффективного PR лежит продуманная информационная политика – система, определяющая, кто, когда и как должен рассказывать о компании и ее брендах широкой общественности.

Нанять PR-менеджера только потому, что «у конкурентов PR есть, а у нас нет», на сегодняшний день непозволительная роскошь. А расплачиваются за вчерашние ошибки руководителей простые PR-менеджеры, которые первыми попали в ряды сокращенных или отправленных в бессрочный отпуск за свой счет. Добро пожаловать в кризис! Наконец-то пришло время трезво взглянуть на ситуацию, оптимизировать организационную структуру и понять, нужен ли компании PR, зачем и какой. Хорошо бы услышать, что думает об этом собственник компании или генеральный менеджер, – иначе говоря, тот, кто формирует стратегию развития компании и философию ведения бизнеса.

Если вы не пали духом, не сбежали в Доминикану или на Бали пережидать непростые дни, самое время разобраться с PR и построить ту дорогу, по которой ваша компания вырулит из кризиса с отличной репутацией и широкими рядами лояльных партнеров, сотрудников и потребителей.

Информационная политика: цели, задачи, принципы

С чего же начинается PR? С одной стороны, ответ на этот вопрос, как и на вопрос «С чего начинается Родина?», может быть запутанным, емким и многогранным. С другой стороны, все до банальности просто. PR начинается с руководителя и его понимания того, какими информационными смыслами и в каких целях компания готова обмениваться с внутренней и с внешней средой (рис. 1).

Поставьте на одну чашу весов ноу-хау, составляющие главное конкурентное преимущество вашей компании, а на другую – парадокс нынешней эры открытой информации: чем больше вы даете, тем больше получаете. Золотой точкой равновесия как раз и станут те принципы, на которых будет основываться дальнейшая PR-активность. Именно они задают вектор информационной политики компании, начиная с регламентации доступа сотрудников к конфиденциальной информации и заканчивая системой информационного взаимодействия со СМИ.

При этом необходимо понимать, что информационная политика обобщает принципы взаимодействия с разными целевыми аудиториями (рис. 2). Так, к ключевым группам влияния относят акционеров, сотрудников, партнеров, потребителей и общественность, среди которой работает компания. Для каждой из этих групп разрабатывают отдельное положение об информационном взаимодействии в рамках общей информационной политики.

Фактически сквозь призму каждой из групп влияния преломляется позиция компании относительно пяти основных постулатов информационной политики:

1. Защищенность корпоративной информации.

Необходимо выработать внутренний классификатор закрытости информации. Каждый сотрудник должен знать и понимать, какие сведения о компании и в каком объеме он может предоставлять как внешним, так и внутренним субъектам. Конечно, если компания небольшая, руководитель может и на пальцах объяснить, что составляет коммерческую тайну, а что нет, что и в каком ключе важно знать определенным аудиториям, а что – излишне. Но представьте офис, в котором даже не все лично знакомы друг с другом. Сотрудники должны понимать, какой корпоративной информацией и с какими целевыми аудиториями они могут обмениваться во благо, а не во вред предприятию. Иначе говоря, всем должны быть известны правила игры, согласно которым компания и ее представители ведут себя в информационном поле.

Важно очертить и круг людей, которые уполномочены давать официальные публичные комментарии. В большинстве случаев это топ-менеджеры и ключевые сотрудники коммерческой структуры, которые наделены харизмой, отличаются высоким уровнем профессионализма и компетенции. Главное в группе публичных спикеров – продвижение единой позиции, соответствующей корпоративной идеологии.

Зачастую спикерами становятся люди, проработавшие в компании не менее года. Ведь для достойного публичного выступления сотрудник должен не только иметь глубокие познания в своем профильном сегменте, но и четко ориентироваться в корпоративной идеологии, а также оперировать данными о разных сферах деятельности компании. Подобный багаж знаний либо накапливается с опытом, либо черпается из специально разработанных в рамках информационной политики директив об общении с прессой (media guidelines). Хорошим подспорьем в планомерной актуализации media guidelines служит база вопросов и ответов, составленная в ходе подготовки спикеров к публичным выступлениям. Не секрет, что лучший экспромт тот, который подготовлен заранее. Сотрудники пресс-служб и непубличные консультанты заблаговременно придумывают потенциально острые вопросы и ответы и прорабатывают их со спикерами (о том, как подготовить спикеров к публичному выступлению, читайте также в статье «Иллюзия успеха» на стр. 72). Подборка таких материалов за год или несколько лет может стать отличным учебником для публичной персоны.

Такая системность в публичных коммуникациях позволяет логично выстроить единый информационный посыл, продемонстрировать открытость компании и при этом свести к минимуму риск раскрытия активообразующей информации.

2. Достоверность информации. Этот постулат не подлежит обсуждению. Если уж компания обнародует какую-то и