Инновационные методы управления вторичными продажами

Реферат выполнила Колескникова Е.В.

НОУ ВПО институт экономики и финансов «СИНЕРГИЯ»

Москва 2011

Вступление

Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит, необходимо понять, как именно система дистрибуции, или, попросту говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности, чтобы соответствовать новым условиям.

Дистрибуция в мировом разрезе

При всех особенностях российского рынка он проходит примерно те же этапы развития дистрибуции, какие проходили и зарубежные рынки. Причем кризис сократил разрыв по уровню конкурентности между Россией и развитыми рынками, а значит, те меры по управлению распределением товара, которые еще вчера были для нас делом отдаленного будущего, сегодня могут оказаться актуальными.

Речь идет о преимущественном развитии розничных продаж по сравнению с оптовыми. По данным исследовательской компании «Альт», в Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибуторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибутора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибуторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка — увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибуторов. Самая продвинутая пивная отрасль уже отражает эту тенденцию: многие производители оставили в Москве дистрибуторам роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители компании, а доставку по собранным заказам — дистрибутор. Производители утверждают, что при высоком уровне конкуренции на рынке торговый представитель дистрибутора уже не может качественно продавать ваш товар: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой из них.

Итак, наиболее развитая дистрибуция Америки использует высококачественный логистический сервис (многие дистрибуторские компании преобразовались в логистические, часть развивает собственные торговые марки, некоторые стали зарабатывать на рынке продвижения и организации промоакций в каналах продаж), который варьируется по скорости доставки и объему услуг. Производитель может заключать прямые договоры с розничными компаниями, четко обеспечивая сроки поставки товара в магазины. Однако при развитии прямых поставок в розницу у производителя возникает большой объем работы, связанный со сбором информации о розничных клиентах, выбором целевых групп, заключением с ними договоров и поддержанием торговых отношений. Залогом успеха здесь являются подробные базы данных по розничному сегменту рынка.

Сбор и анализ информации о рознице и конечных потребителях необходим сегодня и российским компаниям. Организовав с помощью этой информации свою работу с дистрибутором, компания может оказаться на шаг впереди рынка и управлять продажами.

Процессы

Процессы образуют внешнюю (функциональную) оболочку системы Поставщик – Дистрибьютор. Ключевым из них является процесс «Запасы», который через процессы «Отгрузки» и «Продажи» замыкается на «Дебиторскую задолженность».

При этом процессы связаны информационными потоками с внутренней – правовой оболочкой, образуя тем самым основу для мотивации Дистрибьютора посредством набора ретро-бонусов или скидок на поставляемый Товар за ранее достигнутые результаты.

В названиях процессов фигурируют понятия «Отгрузки» и «Продажи». Первое – это продажи Поставщика, а второе – продажи Дистрибьютора. Иногда их называют Первичными и Вторичными продажами, соответственно. В практике западных компаний сложились термины SELL-IN и SELL-OUT, то есть продажи в дистрибьюционное звено и из него. Причем, наиболее продвинутые компании упор делают на SELL-OUT, поскольку именно он определяет адекватность SELL-INа.

а) Управление запасами Дистрибьютора

Управление запасами Дистрибьютора (УЗД) является центральным процессом, имеющим целью оптимизацию запасов Дистрибьютора с точки зрения:

повышения уровня сервиса клиентов Дистрибьютора (отсутствия дефицита Товара);

снижения инвестиций Дистрибьютора в Товар (отсутствия затоваривания складов);

Между этими извечно противоречивыми критериями, как между молотом и наковальней, проходит вся жизнь системы сбыта.

На входе процесса должны быть:

фактические остатки Товара;

прогноз прихода Товара в пути (по каждой единице транспорта);

время в пути (по видам транспорта);

прогноз спроса;

страховое покрытие.

Результатом исполнения данного процесса являются план Продаж и план Отгрузок по товарным позициям по неделям (или декадам, что намного предпочтительнее) на период до конца текущего года.

Такая постановка (в которой и состоит ключевое значение процесса УЗД) в корне расходится со сложившимися во многих компаниях подходах, когда Отгрузки Дистрибьютору планируются только на основе истории Отгрузок и заданных темпов их роста.

То же самое можно сказать и о практике планировании Продаж (Дистрибьютора), но т

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать