Что нужно знать, чтобы построить брэнд

Стась Андрей

Андрей Стась родился в 1972 г. в Москве. Закончил исторический факультет Московского Государственного Университета имени М. В. Ломоносова.

Карьеру в сфере маркетинга начал в компании MARS. Работал брэнд-менеджером в компании NESTLE. В 1996-1999 гг. - в Русской вино-водочной компании в должности вице-президента по маркетингу. В 1999 г. создал агентство интегрированных маркетинговых решений , председателем совета директоров которого и является по сей день. С 2000 г. - главный редактор журнала <Брэнд-менеджмент>, единственного русскоязычного издания, посвященного вопросам брэндинга. Действительный член Института Маркетинга (The Chartered Institute of Marketing), Великобритания. С 2002 г. - председатель Российской комиссии экспертов ТК 225 ИСО <Исследования рынков и общественного мнения>.Автор многочисленных статей в специализированной и деловой прессе.

Брэнд - продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из множества аналогичных. В настоящее время это слово знает каждый, а вот каким образом сделать собственную компанию или товар отличными от других - вопрос, заботящий многих предпринимателей. Данная статья посвящена различным инструментам, которые можно использовать для построения брэнда; особое внимание уделяется проблемам брэндинга на российском рынке.

Общий подход

Услуги и товары разделяются на два вида: B2C (business to consumer) - для потребительского рынка и B2B (business to business) - для рынка корпоративных клиентов. В свою очередь они также могут быть подвергнуты определенной классификации.

На потребительском рынке существуют быстро оборачиваемые товары (fast moving consumer goods) и медленно оборачиваемые товары (slow moving consumer goods - автомобили, бытовая техника, аудио-, видеотехника, мебель). Быстро оборачиваемые товары можно также разделить на две больших группы: с одной стороны, продукты питания и напитки, с другой - то, что принято называть <товарами народного потребления> (бытовая химия, гигиенические товары и т.д.). И так можно продолжать почти до бесконечности.

Точно так же В2В можно разделить на услуги уникального характера, которые имеют разовую основу (аудит, консалтинг, рекламные услуги и т.д.), и услуги, оказываемые систематически (предоставление услуг телефонной связи Интернет, абонентское обслуживание, юридическая помощь и т.д.).

Следует различать три группы факторов, влияющих на выбор механизма. Первая группа: что продает компания. Вторая группа: кому она продает. И третья группа: для чего нужна рекламная кампания.

В продвижении каждого вида услуг и товаров существуют свои особенности и методы. Насколько они эффективны, зависит от двух факторов. Первый фактор: кто будет покупателем, каковы качественные и количественные характеристики этой аудитории. Под количественными характеристиками я понимаю объем целевой аудитории. Потребительский товар может быть как массового характера (прохладительные напитки, например), так и ориентированный на очень небольшую группу населения (дорогие ювелирные изделия). Потенциальный потребитель рынка ювелирных изделий исчисляется сотнями или тысячами людей, тогда как потребитель рынка прохладительных напитков - миллионами.

Количественный состав корпоративных клиентов определяется либо размером клиента, на которого ориентирована та или иная услуга, либо отраслевой принадлежностью. Здесь мы снова видим различия в размере целевой аудитории: аудитория <малый бизнес> будет очевидно, больше, численный же состав рынка крупных корпоративных клиентов - значительно меньше. То же самое и по отраслям: аудитория предприятий ТЭК будет заметно меньше (несколько десятков предприятий), тогда как, предположим, ликероводочных заводов - порядка полутора тысяч.

Второй фактор: качественные характеристики, другими словами, поведение покупателя на рынке. При описании потребителя это будут демографические, поведенческие характеристики, психографический портрет, т.е. стиль жизни, факторы психологического характера, которые влияют на принятие решения о покупке. Для корпоративного клиента это будет модель принятия решения о покупке: кто принимает решение - президент компании единолично по каждому вопросу или менеджер; специфические потребности бизнеса на данный момент; жизненный цикл этого бизнеса (потому что если отрасль только формируется, у нее одни потребности, компания ориентирована на одни задачи; если это уже устоявшаяся отрасль, то у нее другие задачи и проблемы и, соответственно, другие рычаги воздействия). Задача маркетолога и рекламиста состоит в том, чтобы правильно характеризовать своего потребителя и исходя из этого подобрать правильные механизмы и инструменты воздействия.

Однако есть еще и третий фактор, который влияет на набор инструментов и может перечеркнуть всю эту логику. Речь идет о задачах, которые ставит компания в рамках продвижения. Задачи могут быть такого рода: повысить знание брэнда или компании, не привязывая это к объему продаж; в краткий срок увеличить объемы продаж; повысить известность компании среди потенциальных инвесторов; повысить рыночную стоимость брэнда или компании и т.д.

Что использовать?

Следует различать три группы факторов, влияющих на выбор механизма. Первая группа: что продает компания. Вторая группа: кому она продает. И третья группа: для чего нужна эта рекламная кампания. Мы здесь сталкиваемся со вс