Банки работают на имидж. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка

Васин Максим - Куратор направления стратегического анализа банков VISION Analytical Group Рус-Рейтинг

Ключевым звеном в создании имиджа банка является личность руководителя кредитной организации. Он оказывает влияние не только на стратегию и методы деятельности, но и на образ банка в глазах контрагентов и клиентов. В статье рассматриваются основные моменты формирования имиджа российских банков.

Имидж - ничто? При анализе деятельности и основных показателей развития коммерческих банков нередко сталкиваешься с тем, что предоставляемая банком информация не вполне соответствует реальной ситуации. Существует определенный набор типичных сведений, которые не несут достоверной информации о кредитоспособности и надежности банка, однако формируют его имидж в глазах потенциального клиента либо контрагента. Поэтому при определении кредитоспособности банка, в том числе путем присвоения кредитных рейтингов, необходимо учитывать эти <имиджевые> искажения и исключать их влияние на анализ. Бизнес-имиджем организации называют представления о ней как субъекте определенной деятельности. В качестве основной детерминанты бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Индикаторами этой активности являются: объем операций, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, правовая защита, разнообразие продуктов, гибкость тарифной политики, наличие региональной сети, широта освещения деятельности в СМИ и информационная активность/открытость.

Были бы деньги, а имидж будет Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1).

Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор банка*

Как следует из табл. 1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2. При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из-за банкротства, а 38% - что банк стал ненадежным. Из-за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из-за неудовлетворенности качеством обслуживания - 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком - 4%. Наиболее часто упоминаемая причина смены банка предприятием - банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства. То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел. Другая часть клиентов перевела счета из <ненадежных> банков. Однако и в этом случае надо учитывать имиджевую составляющую, поскольку ненадежность бывает мнимая и реальная. Не исключено, что некоторые предприятия перевели счета из действительно надежного банка к потенциальному банкроту. Если попытаться выяснить мнение индивидуальных клиентов по тем же вопросам, то значение репутации, или имиджа банка, вероятно, будет еще выше. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такие организации на виду общества и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные кредитные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения public relations/коммуникаций, так и привлекая агентства со стороны. Чем больше усилий прилагает банк для создания позитивного имиджа, тем больше искажений терпит его субъективная оценка. Поэтому организации, которые уделяют повышенное внимание созданию и по