Возможности применения портфельного анализа в стратегическом планировании организации ООО Марко

УДК

ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ ОРГАНИЗАЦИИ СООО «МАРКО»

Ю . В . Вишневская

(Представлено: старший преподаватель кафедры «Экономики и управления» М. В. Гайдова)

В статье рассмотрены возможности применения портфельного анализа на основе многокритериальной матрицы « McKincey » – « General Electric » в организации СООО «Марко». Процедура анализа портфельной продукции организации состоит в перекрестном классифицировании каждого направления деятельности организации по двум независимым параметрам: привлекательности базового рынка, на котором работает организация, и способности организации использовать возможности, имеющиеся на этом рынке. Предложена методология выбора эффективных решений при стратегическом планировании в организации СООО «Марко».

В настоящее время многие организации функционируют, концентрируя внимание на внутреннем состоянии дел, игнорируя стохастический характер изменения внешней среды. Однако усиление конкурентной борьбы требует сбалансированного подхода к учёту и анализу, влияющих на организацию факторов. Тактические действия руководителей должны основываться на долгосрочном видении перспектив организации, что полной мерой обеспечивается при комплексном использовании системы стратегического управления.

Задача рационального использования потенциала в текущей деятельности сводится к методам оптимизации расхода ресурсов, производственных и иных возможностей предприятия. Но стабильное долгосрочное существование организации основывается на формировании новых ключевых компетенций, связанных с кардинальным развитием организации, предусматривающим изменения существующих производственной и организационной структуры. В таких условиях исключительно важным становится внедрить инструменты управления, которые могли бы обеспечить адаптацию организации к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

Одним из важнейших инструментов генерации стратегических альтернатив на корпоративном уровне является портфельный анализ.

Портфельный анализ является инструментом, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения инвестиций в неэффективные проекты.

Цель портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия.

Исследование портфеля допускает использование различных методов и моделей. В мировом опыте самыми распространенными портфельными моделями анализа и планирования, которые позволяют оценить позиции конкретного вида бизнеса экономического субъекта в стратегическом пространстве с учетом его дальнейшего развития, принято считать такие модели, как: BCG, «McKincey» – «GeneralElectric», Shell/DPM, ADL/LC, Hofer/Schendel.

В рамках данной работы для анализа портфеля продукции организации СООО «Марко» была использована многокритериальная матрица «McKincey» – «GeneralElectric», которая получила название «привлекательность отрасли (рынка) - сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ». Данная матрица предоставляет более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений, так как показатель роста рынка трансформировался в данной модели в многофакторное понятие «привлекательность рынка», а показатель части рынка – в стратегическое положение. Особенностью разработанной модели является то, что её можно применять во всех фазах жизненного цикла спроса при различных условиях конкуренции. Матрица портфельного анализа «McKincey» – «GeneralElectric» более гибкая, поскольку показатели выбираются, исходя из конкретной ситуации [1].

В данной матрице предметом анализа является стратегическая единица бизнеса (СЕБ) с хорошо определенными товарами. Позиционирование различных СЕБ ведется в системе координат, вертикальной осью которой является долговременная привлекательность отрасли, в которой функционирует СЕБ, а горизонтальной осью – сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ в ее отрасли. Каждая из этих осей фиксирует многофакторную, многоаспектную интегральную оценку данных параметров.

Для обеспечения устойчивой конкурентоспособности и сохранения ранее завоеванных позиций на рынке обуви, предприятие СООО «Марко» производит широкий ассортимент продукции. Количество линий и коллекций обуви под брендом СООО «Марко» достаточно разнообразны, поэтому целесообразно для анализа разделить их на следующие виды стратегических единиц бизнеса:

1. Женская обувь;

2. мужская обувь;

3. детская обувь;

4. домашняя обувь.

Методика построения матрицы «привлекательность отрасли (рынка) - сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ» для оценки портфеля организации СООО «Марко» предполагает выполнить следующие действия:

I. Оценить степень долговременной привлекательности отрасли, рассматривая ее как интегральную характеристику, определяемую исходя из оценки некоего множества факторов.

1. Для оценки привлекательности отрасли наиболее предпочтительными являются факторы: норма прибыльности, размер рынка, темп роста рынка, особенности конкуренции, особенности потребления.

Норма прибыльности.

Предельный уровень рентабельности на производство обувных товаров в