Оценка стоимости бренда

Оценка стоимости бренда

Трактовки бренда:

● Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом (Л. Л. Де Чернатони, известный исследователь в области бренд-маркетинга).

● Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда (Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather).

● Бренды не существуют в реальном мире – это ментальныеконструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества (Джеймс Р. Грегори).

● Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская Маркетинговая Ассоциация).

Понятие «бренд» существенно шире, чем «товарный знак». С одной стороны, бренд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака (известной марки) и ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами и услугами. Можно сказать, что бренд в какой-то степени базируется на этих двух основополагающих понятиях, но в тоже время может существовать сам по себе. С другой стороны, бренд формируется с помощью создания мощного потока информации о компании как о привлекательном работодателе, развивается, а затем удерживается на заданном уровне, благодаря созданной им репутации (имидже). То есть бренд – это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией (имиджем).

Бренд – нематериальный актив компании, формируемый на основе товарного знака за счет создания заданного образа товара в сознании потребителя и являющийся важным элементом формирования стоимости компании.

* * *

Отличительные особенности бренда :

1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

4. Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям–производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов существенно большая часть (25-50%) потребителей являются абсолютно лояльными к марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Таким образом, бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль и, естественно, повышает стоимость самой компании.

Методы оценки стоимости бренда :

● Метод оценки стоимости бренда с помощью баллов . Авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда – Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью метода оценки с помощью баллов являются рейтинги бренд