Загадки электронных рынков

В основе ставших уже привычными утверждений о практически абсолютной эффективности электронных рынков лежит довольно простая цепь логических рассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержки потребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцы оказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены до уровня предельных издержек. Теоретические модели (Salop и Stiglitz, 1977 и Varian, 1980), описывающие рынки с асимметричной информацией, допускают, что в равновесии продавцы могут назначать разные цены. Однако по мере снижения издержек поиска дисперсия цен снижается. Помимо более тесной конкуренции между продавцами и лучшей информированности потребителей электронные рынки должны обеспечивать и относительную экономию для компаний, торгующих онлайн, в первую очередь за счет отсутствия издержек на аренду офисных и складских помещений. Другими словами, идентичные товары в Интернете должны продаваться по одинаковой цене, близкой к предельным издержкам. Рассуждения, приведенные выше, выглядят вполне логично, но фактами не подтверждаются.

Экономическая теория называет четыре основных фактора, определяющих эффективность интернет-рынка: (i) уровень цен, (ii) ценовая эластичность, (iii) издержки меню (menu costs) и (iv) ценовая дисперсия. Что касается издержек меню и ценовой эластичности спроса, то эмпирические данные подтверждают теорию: эластичность спроса на электронных рынках выше, а издержки меню и соответственно минимальные кванты изменения цен - ниже. Однако простое сравнение цен онлайн и оффлайн дает противоречивые результаты, а дисперсия цен оказывается существенно выше на электронных рынках (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Остановимся подробнее на последних двух критериях эффективности: уровне цен и ценовой дисперсии. Однозначных выводов о соотношении цен в Интернете и в традиционных магазинах получено не было. Тем не менее достаточно неожиданные результаты в работах Lee (1997) и Bailey (1998) не были подтверждены более поздними исследованиями (Brynjolfssoj and Smith (2000)). Вполне вероятно, что тенденция к снижению цен онлайн существует, и по мере развития электронных рынков равновесные цены на них все же оказываются ниже цен традиционных продавцов. Однако результаты всех исследований говорят о том, что дисперсия цен онлайн значительно выше, чем на традиционных рынках. И объяснения этому феномену пока еще не предложено.

Brynjolfssoj and Smith (2000) исследовали цены на книги и компакт-диски в электронных и обычных магазинах (по восемь магазинов в каждой группе) и пришли к выводу, что разница между минимальной и максимальной ценой онлайн для достаточно большой выборки книг составляет в среднем около 33%, а для CD - 25%. При этом максимальная разница составила 47%. Для 84% наименований книг стандартное отклонение цены в интернет-магазинах выше, чем в традиционных магазинах. Приблизительно такое же соотношение получено и для разницы между максимальной и минимальной ценой.

Аналогичный анализ российского интернет-рынка книг дает схожие результаты. Мы сравнивали цены на книги в пятерке наиболее популярных интернет-магазинов. Выборка, однако, не является столь же репрезентативной, как у Brynjolfssoj and Smith (2000), – мы взяли лишь около 20 наименований книг, пользующихся наибольшим спросом в магазинах (онлайн и оффлайн) в сентябре-октябре. К сожалению, данные о ценах оффлайн-продавцов доступны не были, поэтому мы можем говорить только о дисперсии цен на электронном рынке. Результаты приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Хотя полученные характеристики вариации цен и ниже, чем у Brynjolfssoj и Smith (2000), результаты говорят о наличии существенной дисперсии цен онлайн. В целом налицо конфликт между теорией и практикой.

Экономическая теория выдвигает несколько гипотез, объясняющих наличие дисперсии цен в состоянии равновесия. Все факторы могут быть разделены на две большие группы: (i) связанные с асимметричной информированностью потребителей и издержками поиска и (ii) связанные с неоднородностью товаров и продавцов.

Неоднородность товаров на первый взг