Особенности организации сетевого обслуживания клиентов коммерческого банка

Особенности организации сетевого обслуживания клиентов коммерческого банка

А. Ю. Кравчук, Н. С. Россиина, Е. Ю. Коряковцева, Е. В. Хахлев

Трудности в организации операций в сфере коммерческой деятельности, в условиях динамично развивающейся внешней среды, обусловили появление ориентированной на перспективу системы информационно-аналитической и методической поддержки менеджмента в процессе планирования, анализа, принятия управленческих решений во всех функциональных сферах деятельности коммерческих структур. Она основана на философии доходности, ориентированной на эффективное использование всех имеющихся возможностей, успешное функционирование организации на долговременной основе. В рамках этой философии ориентация сотрудников на рентабельность дополняется контролем над издержками, стимулированием работников в соответствии с их вкладом в результаты деятельности и ориентацией на потребности клиентов. Возможности каждого из участников рыночной экономики (предлагающих потребителям товары, работы, услуги) по обеспечению исследования тенденций рынка, оценки его динамики различны, однако результаты подобной деятельности перспективны и значимы, особенно при организации сетевого обслуживания клиентов [1, 2].

Анализ и исследование розничного рынка при организации сетевого предложения кредитных услуг коммерческим банком обычно ведется на основании его сегментации с учетом 1) географического принципа; 2) психографического принципа; 3) поведенческого принципа; 4) демографического принципа.

Использование географического принципа позволяет разбить рынок на группы потребителей, объединенных характерными особенностями, свойственными тому или иному региону. Причем размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могут колебаться в широких пределах и не совпадать с административно-территориальным делением.

Сегментирование с использованием психографического принципа предполагает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно образа жизни, типа личности. В ходе исследований установлено, что, например, каждому типу личности свойственно свое определенное отношение к различным банковским услугам, сугубо индивидуальная реакция на рекламу, вновь вводимые услуги и т. д. [1, 2, 7]. Таким образом, учет данного принципа при сегментации розничного рынка имеет большое значение в плане выявления клиентских групп, различающихся между собой личностными характеристиками.

Поведенческий принцип во многом определяется психографическим. В основе его использования в процессе сегментации лежит учет различных аспектов покупательского поведения. Ф. Котлер в рамках поведенческого принципа выделяет следующие сегментационные переменные: повод для совершения операции (обыденный либо особый случай); искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь); интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель); степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное) [4].

Совершенно очевидно, что, покупая банковские продукты, клиенты по-разному делают это (не в техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей определенных услуг и операций.

Сегментация по демографическому принципу более конкретна, так как опирается на более «материальные» переменные, среди которых обычно присутствуют возраст; пол; размер, состав, возрастная структура семьи; род занятий; образование; уровень доходов; религиозные убеждения; раса; национальность. Учет только какой-либо одной переменной может значительно исказить картину и повлиять на сегментацию. Например, размер доходов может быть нивелирован фактором размера, состава и возрастной структуры семьи.

Сегментация розничного рынка может проводиться с использованием различных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний - довольно трудоемкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов, составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.

Принято выделять следующие сегменты розничного рынка: а) очень богатые клиенты;

б) клиенты, имеющие высокий уровень достатка;

в) специалисты; г) предприниматели; д) рабочие и служащие; е) студенты; ж) молодежь; з) пожилые граждане.

Обычно работники коммерческих банков ориентируются при выдаче заемных средств на финансово устойчивых клиентов, способных выполнить свои обязательства по погашению суммы кредита и процентных выплат в установленные контрактом сроки.

Региональное отделение ОТП-Банка г. Ярославля, по итогам проведенных исследований, определило приоритетной ориентацию на так называемые «рискованные категории граждан» с целью привлечения тех, кто в силу социальных обстоятельств в ряде случаев не имеет возможности продемонстрировать кредитоспособность и финансовую устойчивость.

Так, например, в 2011 г. в ККО г. Ярославля ОТ! 1-Банк добился устойчивой положительной динамики в отношении ориентации на лояльность к категории молодежи и пенсионного возраста. Это обеспечено установкой на

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать