Вертикальная интеграция: ее направленность, протяженность, ширина и степень

Вертикальная интеграция – процесс образования (создания) вертикально интегрированных фирм – фирм, включающих более одной стадии производства конечной продукции (включающих помимо стадий производства еще и реализацию конечной продукции посредникам или конечным потребителям).

Вертикальная интеграция (ВИ) может иметь 2 направления:

Обратная вертикальная интеграция направлена на рост фирмы за счет приобретения, либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебаний цен на комплектующие и запасы поставщиков.

Вперед идущая вертикальная интеграция выражается в росте фирмы за счет приобретения, либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда необходимо расширение круга предоставляемых посреднических услуг или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Процессы ВИ на участке движения товаров от производителя к конечному потребителю ведут к созданию вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколько розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Существует 3 основных типов ВМС:

Корпоративные ВМС: последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС: состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Договорные ВМС в свою очередь делятся на 3 вида:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями (Ех.: «Союз независимых бакалейщиков»).

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные операции через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок (Ех. «Ассоциация бакалейщиков»).

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегий, может объединить в свой руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить 3 формы привилегий:

система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Ех.: фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимыми дилерами, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя. Ех.: фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этим случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Ех.: прокат автомобилей фирмами «Херц» и «Авис», общепит «МакКрякс», «БергерКинг», мотельный бизнес фирмы «Говард Джонсон», «Раммада инн»

Управляемая ВМС: координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, корпорации «Дженерал Электик», «Проктер и Гэмбл», «Крафт», «Кэмпбел суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Протяженность вертикальной интеграции определяется числом звеньев в производстве и сбыте конечной продукции, объединенных (находящихся в собственности) или контролируемых одной фирмой.

Ширина вертикальной интеграции определяется числом фирм одного (каждого) звена всей цепочки производства и сбыта конечной продукции, объединенных (находящихся в собственности) или кон