Маркетинг и кривые равновесия

Светуньков С.Г.

Полученные проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход являются ценным подспорьем в осуществлении ценовой политики в маркетинге. В то же время мне не удалось встретить в книгах по экономической теории или в книгах по маркетингу упоминание о каких-либо выявленных зависимостях в данной системе координат. Ни разу я не увидел каких-либо теоретических кривых, описывающих поведение равновесной цены в зависимости от дохода потребителей. Поэтому брать на вооружение уже известные экономической теории явления и давать им новую интерпретацию мне не удастся.

То обстоятельство, что мне не удалось найти что-либо похожее в экономической теории, вовсе не означает, что этого нет. Вполне возможно, что зависимость равновесной цены от доходов потребителя уже где-нибудь и кем-нибудь описана. В то же время это не стало достоянием массового читателя, а значит, я могу говорить о некотором приоритетном изучении данного вопроса. Для этого я сведу в единый график все четыре проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход (рисунок1.1).

Первый случай характерен для равновесной кривой товара повседневного спроса в условиях, когда производители товара готовы предоставить потребителю любое его количество.

Третий случай равновесной кривой возможен в условиях, когда мощности производителя или ресурсное обеспечение ограничивают объемы товара, предлагаемого на рынок. В этом случае производитель никогда не сможет удовлетворить потребности в полном объеме, какие бы цены при этом ему ни предлагали.

Второй случай является пограничным между первым и третьим.

Четвертый случай характерен для товара, не являющегося предметом повседневного спроса.

Как легко убедиться из графиков рисунка 1.1, в каждом отдельном случае потребитель ведет себя по-разному, а значит, и маркетолог должен в каждом конкретном случае вырабатывать ту или иную ценовую политику.

Но прежде, чем рассмотреть эти случаи более подробно, необходимо сделать несколько замечаний. Ранее я останавливался на том обстоятельстве, что ситуация, которая получила свое отражение, в частности, на втором графике рисунка 1.1, является невероятной. Действительно, представить себе ситуацию, когда максимальный объем потребностей в товаре в точности совпал с максимально возможным по технологическим и сырьевым ограничениям объемом производства, сложно. Я не могу привести даже условный пример такого случая.

Ранее я говорил о том, что подобная ситуация интересна теоретически, но не практически. Маркетинг же ориентирован на практику. Именно поэтому останавливаться на случае с позиций практики невероятном нет особого смысла.

Следует сказать также и о том, что, на мой взгляд, наиболее часто должны встречаться ситуации с товаром повседневного спроса, подобные первому случаю, когда производитель готов предоставить за соответствующие цены любое количество товара. Ситуации с ограничением такой возможности крайне редки и встречаются в экстремальных ситуациях, когда границы рынка являются закрытыми, а производители товара ограничены в своих возможностях.

Поэтому более подробно я рассмотрю первый и четвертый случаи, изображенные на рисунке 1.1, менее подробно - случай третий, и совсем не буду рассматривать второй случай, так как встреча с ним в экономической практике невозможна.

Как легко убедиться в любом из рассматриваемых случаев, все пропорции и соотношения на рисунках условны и относительны. Поэтому, если я буду рассматривать группы потребителей в зависимости от их доходов, я буду вынужден оперировать некоторыми сравнительными характеристиками.

Поэтому мне приходится вводить рабочее определение величины доходов - доход будет считаться малым, средним, значительным или большим, если потребитель с таким доходом способен к ажиотажному спросу, к насыщению, максимальному потреблению или уменьшению потребления данного товара соответственно. Значит, доходы мною определяются не в абсолютных значениях, а в относительных и эта относительность во многом определяется видом товара. Наиболее интересной для маркетолога будет группа со значительным доходом - в этом случае потребляется наибольший объем товара по наивысшей цене Pmax.

Итак, начну с рассмотрения ситуации первой.

Группа потребителей с малым доходом готова приобретать данный товар по низкой цене и в очень незначительных объемах. Работать с этой группой потребителей нет смысла - уровень дохода маловат для того, чтобы "играть первую скрипку" и реагировать на маркетинговые уловки. С учетом того, что товар является предметом повседневного спроса, потребитель в любом случае будет его приобретать. В этом случае есть смысл реализовывать товар, не особо заботясь о его оформлении, гарантийном обслуживании, сервисе. Он может продаваться в обыкновенных магазинах, расфасованный в больших объемах для экономии средств на фасовку и снижении цены. Единственные усилия, которые в данном случае уместны, это усилия по привлечению внимания покупателя именно к товару данной фирмы. Впрочем, это достигается рекламой для других групп потребителей.

Группа потребителей со средним доходом потребляет значительно большее количество товара и готово платить за него повышенную цену. Эти потребители начинают более требовательно относиться к качеству товара и его оформлению.

Это значит, что фирме следует в максимальной степени привлечь на свою сторону эту группу потребителей - при незначительном увеличении доходов