Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика

Пришло ли время маркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам?

Содержанием ответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущности разработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга в образовании как научной и тем более как учебной дисциплины.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" - ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к "точке маркетинга", но иным, более тернистым путем - через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе - в сфере образования.

В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

Трансформирующаяся Россия не сумела пойти этим путем, - сказался жестокий дефицит ресурсов, а политико-правовые декларации о приоритете образования остались пока нереализованными. Здесь, как и в других республиках бывшего СССР учреждения образования стали входить в рынок вынужденно, поскольку федеральные и тем более региональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить им сколько-нибудь достаточную материальную поддержку. Образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе - перед государственными об-разовательными учреждениями. Торить дорогу в этом направлении стали высшие учебные заведения.

На первый взгляд, в государственных вузах России сохраняется превышение спроса над предложением. По данным Государственного комитета РФ по высшему образованию, в подведомственных ему вузах в 1993 г. в среднем было подано 180-190 заявлений о приеме на каждые 100 мест. В 1994 г. конкурс вырос на 10-15 %, однако надо учесть, что контрольные цифры приема были определены на 2,6% ниже, чем в 1993 г. [34].

Уже несколько лет высокий уровень конкурсности удерживается по экономическим, языковым и правоведческим специальностям, а также по специальностям сферы обслуживания. В ряде ведущих столичных вузов конкурс по специальностям "мировая экономика", "финансы и кредит", "менеджмент" и "правоведение" достигал 7-8 человек на место. В ряде регионов, удаленных от столицы (например, в Бурятии) весьма значительным оказался конкурс по техническим специальностям: в других наблюдается всплеск интересов к педагогическому образованию.

Казалось бы, столь высокий уровень спроса на образовательные услуги не стимулирует потреб