Методы оценки деловой репутации на Российском рынке

Методы оценки деловой репутации на Российском рынке

Вторник, Июнь 8th, 2010

Методы оценки деловой репутации

Интерес собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется возрастающей ориентацией на акционерную стоимость и, как следствие, их желанием задействовать все инструменты, позволяющие повысить капитализацию бизнеса.

Открытой информации о том, что какая-то российская компания попыталась объективно оценить стоимость своей деловой репутации, не существует. В мире действует ограниченное число исследовательских компаний, имеющих признанные методологические подходы, которые позволяют оценить вес репутации в общей стоимости активов организации. И ни одна из этих компаний пока не представлена в России. При этом в России укореняется практика проведения ежегодных репутационных исследований (репутационных аудитов), позволяющих строить проактивные коммуникационные кампании по развитию корпоративной репутации.

Предметная область репутационного аудита

В основе репутационных аудитов лежат качественные методы исследований. В первую очередь это анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации. Исследовательская программа обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и, что очень важно, отношений (иначе говоря, эмоциональных оценок). К опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов. Одним из наших know-how является практика опроса менеджмента компаний, поскольку мы исходим из базовой посылки о наличии различий между тем, что компания представляет собой в действительности, и тем, как она воспринимается аудиториями. В этом смысле задача репутационного аудита – подготовить основания для формирования адекватного смыслового поля и создания инструментария, позволяющего полноценно эти смыслы транслировать.

Ядро хорошей деловой репутации и сильного бренда всегда формируется внутри компании. При оснащенности каждого рабочего места в современном офисе многочисленными средствами связи процесс коммуникации менеджеров с внешними контрагентами не может регулироваться только регламентами. Именно поэтому, отдавая должное воздействию средств массовой информации на формирование мнений, необходимо признать решающее значение фактора личного общения между людьми. Прочитав в утренней газете статью, заинтересованный контрагент скорее всего обратится за комментариями к инсайдеру. Чем больше организация, тем сложнее поддерживать деловую репутацию.

В первую очередь это подразумевает наличие процедур принятия решений по вопросам, в которых содержится риск утраты деловой репутации, развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными деловыми сообществами. Особенно это актуально для холдинговых компаний с диверсифицированным бизнесом. Очень часто, не имея стандартов управления деловой репутацией предпринимателя, собственники не в состоянии удержать под контролем политику менеджмента в своих многочисленных активах, результатом чего становится падение их собственной репутации. Ценность подобной исследовательской программы по оценке корпоративной репутации заключается в возможности получить полноценную информацию, на которой может базироваться выверенная программа управления деловой репутацией и дальнейшего мониторинга ее развития.

Исследовательские вопросы

Анализ документов и опрос экспертов затрагивает блок вопросов, касающихся деловой репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности. Нужно иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание хорошей деловой репутации не одинаков. Особенности деловой репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса». Одна из первых серьезных попыток сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок. Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственную информацию и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса. Среди факторов, которые сегодня работают на повышение деловой репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между