Курс лекций по Маркетинг в инновационной деятельности

Краткий конспект лекций

«Маркетинг в инновационной деятельности»

1. Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности предприятия

1.1. Маркетинг как системная дисциплина

Как известно, в условиях рыночной экономики во главу угла всей деятельности по производству товаров и услуг ставится не столько само производство, сколько реализация готовой продукции или услуг конечному покупателю. Этот процесс доведения товаров и услуг до покупателя зачастую требует концентрации не только материальных, финансовых и временных ресурсов, но и определенной систематизации и научного обобщения всех процессов, связанных с продвижением продукции на рынок.

В свое время на заре рыночных отношений эти процессы, будучи подвергнутыми определенному научному осмыслению, положили начало науке о рынке и рыночных отношениях – маркетингу. В настоящее время маркетинг представляет собой достаточно сложную системную дисциплину и в различных условиях может выступать и как наука о рынке и рыночных отношениях, и как конкретные инструменты деятельности в условиях конкуренции, как определенный стиль работы по доведению товаров и услуг до целевого рынка и даже как образ мышления руководителя предприятия, занимающегося бизнес - деятельностью.

Многочисленные работы по маркетингу, выполненные, как в середине, так и в конце прошлого века, когда маркетинг претерпел существенные изменения и многие его исходные понятия, законы, парадигмы в значительной степени изменились, можно условно разделить на две больших части: первая- это работы, ориентированные на чисто описательное обобщение существующих подходов, приемов работы на рынке; и вторая – это работы, которые пытались подвести под рыночную тематику какую-то научную основу. Этой научной основой стал системный подход, как единая философская концепция построения научной теории.

В основе системного подхода лежат четыре основных аксиоматических определения – это:

- система, как совокупность элементов, соединенных связями,

- элемент, как простейшая неделимая часть системы,

- связь, как ограничение на степень свободы одного элемента относительно другого,

- среда, как совокупность всех элементов, связь между которыми и между элементами рассматриваемой системы значительно слабее, чем связь элементов системы между собой.

Система – это отражение в нашем сознании реально существующего или мыслимого объекта, каким может быть научная теория, концепция или иной объект исследований нематериальной природы. В этом случае понятие система и модель объекта исследования становятся тождественны между собой, и тогда под моделью мы можем понимать некоторое упрощенное приближение рассматриваемого объекта и это приближение должно нами рассматриваться с точки зрения цели, которую мы ставим при исследовании объекта. И этот первый принцип, в соответствии с которым система или модель определяется в зависимости от цели исследования, носит в системном подходе название принцип целеуказания и является основополагающим принципом системного подхода.

Следующим принципом системного подхода является принцип стратификации ( страта в переводе с латинского означает “слой”). Этот принцип сводится к тому, что при описании некоторого объекта мы либо реально, либо мысленно строим не одну модель, а совокупность моделей как бы вложенных друг в друга по степени сложности. Такая совокупность или иерархия моделей в зависимости от усложнения их структуры и соответствует стратам и, соответственно, такой принцип носит название принципа стратификации.

Третий принцип системного подхода можно сформулировать, как принцип декомпозиции . Смысл его заключается в том, что любой сложный объект, любую сложную систему мы можем свести к совокупности несвязанных между собой автономных подсистем и исследовать каждую подсистему в отдельности. При этом под подсистемой мы можем понимать как автономную систему, моделирующую какую-то часть исходного объекта, так и систему, моделирующую какое-то определенное свойство исходного объекта. Таким образом, принцип декомпозиции всегда лежит в основе исследований объектов любой степени сложности, в том числе и маркетинговых систем.

1.2. Основные понятия маркетинга

Рассмотрим определение нескольких базовых понятий маркетинга.

Под рынком понимается совокупность субъектов рыночных отношений. Как правило, разделяют два больших класса субъектов рыночных отношений: производителей (иногда к ним относят и посредников в доведения товаров до потребителей) и потребителей, т.е. тех, кто потребляет, утилизирует продукцию и, соответственно, определяет спрос на эту продукцию, те или иные товары и услуги. Часто в теории маркетинга под рынком понимают только рынок потребителей продукции и в этом случае очень часто понятие рынка заменяется понятием целевой рынок, т.е. тот потребительский рынок, который является целью нашего маркетингового воздействия.

Теперь рассмотрим более подробно основные движущие силы рыночных отношений, к которым, прежде всего, надо отнести отношения между производителем и потребителем продукции. Как известно эти взаимоотношения строятся на основе удовлетворения определенных нужд и потребностей потребителя. Иными словами, услуга или товар производителя будут востребованными в том случае, если они позволяют удовлетворить нужды или потребности потребителя.

В марке