Планирование и разработка PR - кампании

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт дистанционного образования

Специальность “Связи с общественностью”

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

РЕФЕРАТ

по курсу “Теория и практика связей с общественностью”

ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR – КАМПАНИИ

Выполнил студент

_____________________

Группы ______________

Проверил преподаватель

_____________________

Томск 2004

Содержание

1. PR-кампания …………………………………………………………………. 3

2. Структура PR – деятельности……………………………………………..….4

3. Планирование PR-кампании как суммы технологий…………………..……7

4. Разработка PR-кампании………………………………………………..……15

Список использованной литературы…………………………………….……..21

Продается только узнаваемое

1. PR-кампания

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

· Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

· Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)

· Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании
(какие средства мы будем использовать)

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

1. Как сказать?

2. В какой форме передать?

3. Через какие каналы передать?

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные
интервью)

· Осуществление кампании

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

2. Структура PR – деятельности

Прежде всего зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшинз”, то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение – когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения – когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: “Как действует ПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

ОБЪЕКТ (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информ

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать