Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Московский государственный университет культуры и искусств

РЕФЕРАТ

По предмету маркетинговые коммуникации

Тема: «Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж»

Выполнила:

студентка 332 группы

Стародубцева Полина

Москва, 2004 г.

Содержание

Вступление……………………………………………………. с. 3

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж…………………………………………………………. с. 4

Заключение…………………………………………………… с. 16

Список литературы…………………………………………. с. 17

Вступление

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.В данной работе будет рассмотрена одна из частей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (далее ИМКМП).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Маркетинговые коммуникации в местах продажи вступают в действие вслед за рекламой. Реклама сама по себе редко приводит к продаже. Поэтому предприниматели должны также рассчитывать на коммуникации в местах продаж – «встречаться» со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

Взаимосвязь рекламы на тв, наружной рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы в местах продажи заключается в том, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей и он должен стараться сохранять равновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

Допустим, вы решили купить автомобиль. Вы ещё не знаете какой. Тут вы видите в газете рекламу какого-либо автомобиля, он вам понравился и вы отправились в магазин, чтобы увидеть его своими глазами. Вы приходите в магазин. К вам подходит продавец, который всё подробно рассказывает об автомобиле, далее он предлагает вам скидку в 300 долларов, а также подарок при покупке автомобиля в течение месяца, далее продавец отводит вам в демонстрационный зал, где ваша предполагаемая машина стоит хорошо освещённая, правильно поставленная, к тому же вы можете сесть в неё и опробовать. После такого обслуживания вы вряд ли откажетесь от своего желания купить автомобиль. Но купили бы его в магазине, где было бы хамское обслуживание, никакой информации, отсутствие хорошего демонстрационного зала и т. д.?

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об это

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать