Федеральное Агентство по Образованию
Государственное Образовательное Учреждение
Высшего Профессионального Образования
Всероссийский Заочный Финансово – Экономический Институт
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант № 22
Преподаватель: Кузнецова Л.В.
Студент: Мицук Е.О.
М и М, 07ММБ03515
Уфа 2010
Содержание
1. Сущность и цели бренда
2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи
3. Тест
1.Сущность и цели бренда
В российской практике бренд-менеджмента общепризнанные нормы профессиональной лексики еще окончательно не сформировались. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в современной литературе можно одновременно встретить две формы написания слова — «бренд» и «брэнд». Точно так же в теории бренд-менеджмента существуют различные интерпретации бренда, которые подчас диаметрально противоположны по своему содержанию. Безусловно, дать однозначное определение бренду совсем непросто, так как понятие «бренд» многоаспектно.[4]
В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.
1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.
«Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».
2. Акцент на восприятии товара потребителем.
«Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя». Современное «толкование понятия „бренд“ включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих»
3. Акцент на обещании производителя потребителю.
Бренд — это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и „обещание“, которое дается покупателю». «Марка — это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей».
4. Акцент на добавленной ценности.
«Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка — индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность».[4]
Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.[5]
Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Форма, содержание и сущность бренда
Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляет содержание бренда. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Форма и содержание бренда представляют собой диалектическое единство: форма содержательна, а содержание оформлено.[6]
Внешняя идентичность бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный цвет). Внутренняя идентичность (содержание) бренда (характеристики, выгоды индивидуальность и ценности бренда). Одно без другого не существует. Попытки оторвать форму от содержания, придать ей самодовлеющее значение ведут к формализму. К. Маркс подчеркивал: «Форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания».
Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием. Таким образом, очевидно, что брендинг нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую проработку содержательных элементов бренда, представляющих единство бренда.[5]
Сущность и содержание бренда. В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области бренд-менеджмента интенсивно работают над проблемой формулирования сущности и содержания брендов. Весомый вклад в решение этой задачи сделала британская консалтинговая компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов —«Колесо бренда»
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.