Основы рекламного текста

Основы рекламы

Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения Проанализировать основные элементы структуры рекламного текста печатной (журнальной) рекламыв рамках отдельной товарной категории.

Структура рекламного обращения состоит из:

· Слогана

· Зачина (заголовка)

· Информационного блока (основной текст)

· Справочных сведений

· Эхо-фразы

В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление:

· Заголовок

· Подзаголовок

· Подпись к рисунку

· Основной рекламный текст

· Слоган

Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы.С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы:

· Заголовок (или зачин)

· Подзаголовок

· Подпись к рисунку

· Основной текст

· Слоган

· Эхо-фраза

Заголовок

Функции заголовков

1) Завладеть вниманием читателя.

2) Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.

3) Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта.

Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi»)

4) Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример:

Фестивальный сезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&BScotch»)

5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рекламным обещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподобными. Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»

6) Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение
лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих.[1]

Типы заголовков с точки зрения их содержания

Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре.

· Вопрос.

Пример: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

· С повторениями

Некоторые строки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы «McGraw-HillMagazines» ее авторы используют повторы:

· Рифмы

В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда они помогает подчеркнуть особенности продаваемого товара:

SAILBYMAIL.

(Реклама RoyalCaribbean приглашает читателя выписать брошюру.)

· Перефраз

Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

· Идиома.

Пример: Вначале было слово…(книжный магазин).

· Парадокс

Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота»)[2]

· Сообщение о чем-то новом.

Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы CoverGirl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».

· Заявление.

· Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUARR-COUPE"».

· Совет или решение проблемы.

Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!».

· Отрицание

Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго)[3]

· «До и после»

Эта методика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишите проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание.[4]

· Возбуждение любопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).

Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров)

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания

1) Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко д

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать