Семь этапов процесса построение бренда и расширение бренда

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«российский заочный институт текстильной и лёгкой промышленности»

Контрольная работа

По дисциплине: брендинг

На тему : семь этапов процесса построение бренда и расширение бренда

Работу составил:

Водянов М.М.

5курс шифр 405003

Специальность:080502

Проверил:

Москва 2010

Семь зтапов построения бренда

1. Разработка позиционирования бренда.

Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.

Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых пере-позиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае.

Таким образом, если Вы только что закончили процесс создания бренда, то имеете достаточно полную информацию о рынке, его сегментах, целевых потребителях, и желаемом положении бренда в конкурентном окружении. То есть, проведение дополнительных исследований или корректировки позиционирования бренда на данном этапе не требуется. Совсем другое дело, если на руках у Вас имеется не новый бренд (любой бренд с периодом жизни более года). За такой промежуток времени, сам рынок мог существенно измениться, а успешность продвижения бренда на рынке должна быть оценена и измерена. В данном случае может оказаться полезным еще раз оценить сам рынок, привлекательность выбранного Вами сегмента и соответствие образа бренда выбранному сегменту.

1.1 Основные виды маркетингового сегментирования.

Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками. В роли признаков могут выступать занимаемое рыночное положение бренда, частота потребления или количество потребляемого продукта, уровень дохода, принадлежность к определенным социальным слоям, ментальные установки и многое другое. То есть для разработки сильного позиционирования необходимо принимать во внимание множество факторов относящихся к рынку, продукту и его потенциальным потребителям. Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом:

Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей:

Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.)

Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;

Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;

Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки. Каждый из видов сегментирования имеет свои плюсы и минусы.

Социо-демографическое сегментирование является наиболее общим и понятным, а потому, широко применяемым практически всеми рекламными агентствами. При таком сегментационном подходе нелегко отличиться креативностью и нестандартностью мышления. Но без соц-дем описания потребителя тяжело правильно выбрать медиа инструменты и отследить результаты проведенной рекламной кампании. К недостаткам данного метода относится тот факт, что общие конструкции, построенные только на соц.-дем. составляющих (например: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, офисные служащие и студентки со средним и высоким доходом) показывают достаточно общий портрет целевой аудитории, допускающий существенное различие по жизненным установкам и ценностям, покупательским привычкам и поведению. А значит, "нацеливание" на аудиторию, описанную на основе только демографических составляющих, является менее точным. Так, например, читательницы журналов Cosmopolitan и Лиза очень схожи по соц. дем. параметрам, хотя, на самом деле, они существенно различаются по своим социальным установкам, жизненным ценностям и мировоззрению.

Следующим этапом для нас будет определение наиболее "интересного" с точки зрения объема продаж и прибыли рыночного сегмента. На этом этапе нам необходимо сделать несколько оценок общего размера сегмента в потребителях, средней частоты покупки бренда при данном ценовом диапазоне. На выходе мы получаем модель, показывающую оценочный объем, который может быть сгенерирован тем или иным сегментом. И нашей задачей остаётся подобрать наиболее привлекательный, с точки зрения прибыльности, сегмент.

Сегментирование на основе жизненных ценностей и установок является наименее развитым маркетинговым инструментом. Отчасти это объясняется сложностью проведения исследований. Хотя польза от такого сегментирования очевидна. Во-первых, мы имеем мощный инструмент настройки нашег

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать