Кто виновен в гибели вишневого сада?

Maxwell House: создание мечты

Пошаговое описание успешной pr-кампании продвижения бренда Maxwell House и исследование примененной стратегии маркетинга для удержания компанией позиции на рынке, укрепления имиджа компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.

Обзор

Для любителей кофе даже одна чашка этого напитка — истинное наслаждение. На протяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение «хорош до последней капли» (слоган "good to the last drop" — прим. пер.) с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке в компании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинного кофе, недавняя рекламная акция позиционирует компанию как вызывающую у каждого теплое чувство дома.

Однако в 1996 г при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большими трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а на торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также сортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum для создания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имидж компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.

Исследование

Специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на чувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.

Стратегия маркетинга событий. В 1997 г специалисты компании Cone/Roper Report подтвердили, что стратегия маркетинга событии содействует укреплению связей с покупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г эксперты компании Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание прежде всего на место производства данного продукта. Были сделаны следующие важные выводы: 1) доверие к продукции формируется под воздействием событии в жизни каждого покупателя, 2) покупатели становятся «жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуальный и локальный характер, 3) интеграция маркетинговых усилии лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специалистами были изучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.

Индивидуальность марок Maxwell House. При поисках подходящего партнера были изучены материалы архивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки Nashville и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего существования в формирование образа Америки, семьи и дома.

Аудит благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили деятельность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческих организации и сгруппировали их по сферам влияния компании Maxwell House и миссии «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из чиста местных жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, — один из приоритетов деятельности компании Maxwell House.

Планирование

Цели. Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели 1) завоевать доверие покупателей, создавая имидж компании, заботящейся о нуждах американского общества, 2) повысить уровень привлекательности торговых марок с целью увеличения спроса, 3) сохранить существующую долю компании на рынке.

Целевые аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем дохода и образования, чем в среднем по стране.

Стратегии: 1) разработать программу по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города, 2) разработать принципиально новую программу по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании, 3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

Бюджет. При утверждении бюджета компании Maxwell House заложить в него статьи расходов, связанных с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выделила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась.

Реализация

Стратегия 1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.

Специалисты агентства разработали специальную целевую программу под названием «Построй американский дом» (Build A Home America, ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. До