Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе

Дипломная работа

Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе

Глава 3. Массовая культура в XXI веке. Социальные мутации

В настоящее время человек существует в пространстве компьютеров, телевидения, радио, мобильной связи и электронной почты, с их помощью познавая мир и общаясь с другими людьми. Такие устройства быстро входят в сферу обыденного опыта, делаются само собой разумеющимися, естественными, рождают новые возможности, формы понимания и чувствования, свободы и зависимости. Эта среда обитания для человека постепенно становится всеобъемлющей. Исследователи пишут о феномене опосредования опыта, когда между индивидом и «действительностью» стоит множество «образных посредников». У человека электронной культуры по-иному строятся представления о мире, способы чувствования, темп и ритм жизни. В информационном обществе проблематизирован статус реальности, ее изображений и имитаций. Все эти трансформации не являются чем-то внешним, происходящим «помимо нас»: речь идет о гипермедийном пространстве повседневности.

Предпосылками распространения масскульта в современном информационном обществе стали проблемы адаптации, нарушение традиционных методов самоидентификации, а также – отход от общепринятых ценностных ориентаций системного характера, которые присущи государственной идеологии или религии. «Массовая культура выступает как универсальная форма адаптации человека к стремительно изменяющимся условиям его существования, реализуя свой гедонистический и рекреационный потенциал, выступая как механизм идентификации»[6] . Критерием социальной стратификации масскульт делает социально-значимое, то есть престижное потребление, и, следовательно, богатство.

Уже в конце XIXвека аналогичная проблематика была освещена в рамках такого направления экономики, как институционализм.

Т. Веблен считал, что потребление не является конечной целью производства. По его мнению, человеческая психология ничуть не менее важна для понимания экономики, чем всевозможные формулы. В основе его взглядов лежит понимание человека как биосоциального существа, руководимого врожденными инстинктами: инстинкт самосохранения и сохранения рода, инстинкт мастерства, а также склонности к соперничеству, подражанию, праздному любопытству.

В «Теории праздного класса» он утверждал, что частная собственность есть следствие изначальной человеческой склонности к конкуренции: она изображается наиболее заметным доказательством успеха в соревновании и «традиционной основой уважения». Расточительное потребление праздных классов он объясняет двумя видами утилитарности, существующими в неразрывном единстве: функциональной и дополнительной, приносящей потребителю почет. Веблен осуждает то, что люди не стремятся жить полнее, а стремятся доказать всем остальным свое денежное и материальное превосходство из-за инстинкта "завистнического сопоставления". Товары начинают цениться не по их полезным свойствам, а по тому, насколько владение ими отличает человека от окружающих. Чем более расточительным становится лицо, тем выше поднимается его престиж. Не случайно существует такое понятие, как «издержки представительства».

Поскольку демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, постольку это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых. Лазарсфельд, полвека спустя, предложит весьма созвучную данному утверждению концепцию оpinionleaders.

Центральное место в учениях Веблена занимает его учение о «праздном классе», к образованию которого он также подходил исторически. Веблен различал в истории человечества несколько стадий: ранней и поздней дикости, хищного и полумирного варварства, а затем ремесленную и промышленную стадии. На разных стадиях люди жили в условиях сотрудничества. Тогда, как представлялось Веблену, не было собственности, обмена, механизма цен. Позднее, когда был накоплен излишек благ, военачальники и жрецы нашли выгодным править другими людьми. Так начался процесс формирования «праздного класса», а вместо с ним переход от дикости к варварству. По мере того, как мирные занятия уступали место военным походам и грабежам, подавлялся свойственный человеку инстинкт мастерства. Если раньше человек боролся в основном с природой, то теперь - с другим человеком. В центре нового образа жизни находилась частная собственность, у истоков которой стояли насилие и обман. Однако, отличие современного общества – в том, что успех стал ассоциироваться не с обладанием вещами, а с качеством жизни.

В современном обществе имеет место тенденция к сглаживанию различий между поколениями: люди зрелого возраста, стремясь продлить молодость, перенимают юношеский образ жизни. Они уделяют много внимания физической активности, развлечениям и, занимая «молодежную» социальную нишу, вытесняют младшие поколения. Лишенные пространства самореализации, - с одной стороны, и испытывающие сильнейшие фрустрации при сопоставлении себя и своих ровесников - «звезд» шоу-бизнеса, - с другой стороны, молодые поколения становятся пассивны, инфантильны и тотально конформны. По Ж. Липовецки, начало XXI века – время разочарования и массового опустошения, всеобщего равнодушия, потерянности[7] .

Человек пребывает между реальным и воображаемым. Он не стремится к созданию идентичности. Напротив, он избегает фиксации. Как отмечает З. Бауман, он «прогуливает