Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

РЕФЕРАТ

по предмету Введение в специальность

на тему

«Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак»

Подготовила:

ст-ка 1 курса

Москва 2005

Оглавление

1. Товарный знак. Торговая марка. Бренд

2. Торговая марка:

· Типы торговых марок

· Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

3. Бренд:

· Сущность бренда

· Типы брендов

· Архитектура брендинга

· Что даёт бренд?

· Интегрированный брендинг

· Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем

· Сила бренда

· Бренд как элемент культуры организации

4. Термины

5. Список литературы

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА. БРЕНД

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trademark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

· бренд – это сумма потребительских качеств товара;

· бренд – это образ товара;

· бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

· бренд – это возможность самовыражения для потребителя;

· бренд – это гарантия качества;

· бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

· бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

2. ТОРГОВАЯ МАРКА

Типы торговых марок

Комплексная классификация торговых марок

1. По типу потребителя:

· потребительская

· промышленная

2. По географическому охвату:

· международная;

· национальная;

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать