Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа

Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа

В переводе с английского "brand" означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно. В современное понятие брэнда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями брэнда. Существеннейшими характеристиками брэнда, которые подчеркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т.д. Одной из важнейших особенностей брэнда является стабильность, устойчивость, длительная "сохранность" его образа в представлениях потребителей, достигаемая, в том числе, и средствами рекламного проектирования. В последнее время отечественная теория рекламы все большее значение отводит понятию - "брэндинг". "Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ", - так определяет это понятие И. Рожков. И характеризует ситуацию на рынках российских товаров как проблемную - именно в связи с отсутствием внедренных технологий фирменности. По мнению И. Крылова, брэндинг все же постепенно входит в арсенал продвижения российских компаний и товаров, хотя успешные примеры пока еще единичны. Однако следует подчеркнуть, что изданные всего несколько лет назад эти книги российских авторов уже достаточно далеки от сегодняшней ситуации. Стремительные перемены, характерные для отечественной экономики, обусловили не только колоссальный интерес к брэндингу в последние несколько лет, но и чрезвычайно активные попытки внедрения этой технологии в деятельность многих российских товаропроизводителей. Немалую роль в этом сыграл августовский кризис 1998 года, который привел к необходимости разработки и вывода на наш рынок значительного числа новых отечественных товаров. Это, в свою очередь, потребовало экстренного освоения опыта брэндинга, накопленного в мировой рекламной практике. Буквально на наших глазах возникают десятки достаточно профессионально спроектированных отечественных брэндов, которые имеют явные предпосылки к тому, чтобы успешно конкурировать в борьбе за внимание и "долгосрочное предпочтение" потребителей5. Одновременно с этим растет количество исследований, посвященных вопросам создания и продвижения брэндов.

В основе долгосрочной приверженности потребителей тому или иному брэнду лежит то его качество, которое "состоит в добавлении продукту или услуге... ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров". Неоднократно упоминавшийся Д. Огилви писал, что "широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки... ".Д. Леонтьев отмечает, что одной из наиболее актуальных проблем при создании брэнда является психосемантическое проектирование. Это означает, по его мнению, необходимость точной конкретизации того образа, который должен представлять брэнд. Причем, как подчеркивает автор, образ - это впечатление, которое складывается на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе опыта практического взаимодействия с товаром, фирмой, человеком. В конечном итоге, репутация важнее образа, но на начальной стадии рекламной коммуникации именно образ выступает в качестве поставщика информации для оценочных суждений о брэнде. Хотелось бы отметить в связи с этим, что серьезные просчеты на стадии разработки брэнда, чаще всего достаточно быстро снимают вопрос о репутации... В последние годы многие западные специалисты поднимают вопрос о том, что устойчивость брэнда определяется не только рекламой и средствами стимулирования. Так, авторы издания "Энергия торговой марки" утверждают, что в действительности истинную приверженность торговой марке нельзя "купить" с помощью различных скидок и премий, а также с помощью простого, пусть и хорошего позиционирования, обещающего потребителям те или иные выгоды и преимущества. Необходимо создавать более мощные ценности, связанные с образом торговой марки. Они приводят немало примеров из жизни широко известных торговых марок, которые сумели обрести новый, более ценный в глазах потребителя образ, используя PR-технологии, благотворительность, спонсорство. Так, марка мотоциклов "Наrleу Davidson", которая "всегда связывалась в общественном сознании с негативным образом "Ангелов Ада", обрела позитивные атрибуты благодаря спонсорству и благотворительности по отношению к парализованным и больным мускульной дистрофией. Появление больных зрителей в инвалидных колясках на массовых заездах на мотоциклах "HarleyDavidson" с особой силой подчеркивало и свободу мотоциклистов, и необходимость дополнительных исс