Брендинг в маркетинговій діяльності

КУРСОВА РОБОТА

на тему: «Брендинг в маркетинговій діяльності»

Вступ

Зараз на прилавках магазинів можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який же з цих товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продається більше, а інших менше.

Актуальність даної теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступінь відданості споживачів − це майже фанатичне шанування бренда.

Кожний товар при появі на ринку створює про себе деяке враження − позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у спільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називається брендом [3, с. 473].

Брендинг − це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Разом з тим ефективна реалізація брендинга − справа зовсім не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але і від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами [16, с. 47].

Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманітності іноземних брендів. Вона серед них живе. Але і за українськими торговими марками велике майбутнє. За умови розвитку виробництва і розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

Мета дослідження цієї теми: з'ясувати, що являють собою поняття «бренд» та «брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності, як відбувається процес створення вдалого бренду, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, дослідити на прикладі корпорації «ROSHEN» успішність бренда української фірми, визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є брендинг, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах.

1. Теоретичні основи брендингу

1.1 Характеристика понять «бренд» та «брендинг»

Термін «бренд», який прийшов в українську мову з англійської, має цілий ряд значень. Його буквальний переклад − фабрична марка, клеймо виробника. З давніх часів бренду удостоювався лише високоякісний товар. Предмет, що таврується, виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. За оцінками фахівців ціна товарів на світовому ринку, маркованих брендом вище на 15–25%, ніж немаркованих [12, с. 16].

У розмовній мові це слово може мати і негативний відтінок, але найчастіше воно використовується як характеристика певної торгівельної марки. В англійській мові є декілька визначень і стійких словосполук, що дозволяють трактувати і розкривати сенс і значення слова «бренд». Так, наприклад, manufacturer’s brand переводиться як «марка виробника», а competing brand − «конкуруюча марка». Термін «бренд», набуваючи залежно від контексту різних значень, відображає все ту ж можливість ідентифікації товарної марки, її виробника і, найголовніше, якості відповідних товарів і послуг.

Надалі слово brand придбало ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations – AMA) трактує бренд як «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів».

Д