Особенности словообразования в языке рекламы

Московский Государственный Университет

Факультет иностранных языков и регионоведения

Кафедра итальянского языка

Курсоваяработапос/с«Lo stabilimento della norma in italiano» натему:

Особенности словообразования в языке рекламы

Выполнила студентка IV курса ОПП Ольга Калинченкова

Научный руководитель: ст.преп. Томмазо Буэно

Москва, 2006 год

Объектом данного исследования является язык рекламы и его особенности употребления, в частности, проявляющиеся в словообразовании.

Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль (linguaggiosettoriale) наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов, среди которых фигурируют Корти, Альтьери Бьаджи, Фолена, Кардона, Линтнер и другие, придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения («...usononnaturaledellacomunicazionelinguistica»).

Язык рекламы, даже не имея ярко выраженных черт отраслевого языка, прежде всего, отличается тем, что в нем общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Джанфранко Фолена приводит множество аргументов в пользу того, что язык рекламы это «non lingua speciale ,... ma neolingua », он говорит, что реклама охватывает все разделы языка и является понятной для всех классов общества благодаря четко налаженному механизму производства. Исследователь, упоминая об интернациональности рекламы, приводит следующий пример. Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков.

ФранческоБруниопределяетегокак«una moderna applicazione della retorica come arte del convincere e del persuadere, in perfetta sintonia con il carattere consumistico di questa nostra epoca».

Джованни Баттиста Моретти считает язык рекламы одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как он охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней человека.

ЛюбопытновысказываниеФедерикоФеллиниорекламе: «Per me la pubblicità è la cosa che risveglia la mia curiosità la mattina».

Основные функции рекламы

Итальянский термин « pubblicit à» происходит от латинского прилагательного «publicus», что, в первую очередь, акцентирует внимание на информативной функции ( funzione informativa ) . Она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге. Но одной информативности оказывается недостаточно, и рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта. Таким образом, второй функцией рекламы является побуждение ( funzione esortativa ) . Другими, не менее важными функциями являются эмотивная ( funzione patemica ) и эстетическая ( funzione estetica ) . Вышеупомянутыефункцииотносятсякрекламелюбоготипа, какотмечаетОливьероТоскани, дажекполитической: «non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un automobile o su di un presidente della repubblica».

Основные характеристики рекламного сообщения

ФранческоБрунидаетследующееопределениерекламномусообщению: «la ripresa e la riformulazione di idee e messaggi elaborati in altri àmbiti di discorso, che la persuasione pubblicitaria adatta e piega ai propri scopi specifici». По мнению Джованни Греппи, любое рекламное сообщение не следует интерпретировать только сквозь призму лингвистических средств, кодом к его расшифровки является общий багаж знаний человека о себе и его окружении. Отметим также, что реклама сама по себе не порождает новых идей или ценностей, а делает акцент на уже существующих, «incalandoneversounfineche è quellodell’acquistodelprodottoreclamizzato».

· Базовыми элементами рекламного сообщения являются образ, слово и звук.

· Особое значение в этой области имеет оригинальность ( originalit à) . Рекламируемый образ должен быть новым, необычным, отличаться своеобразной эстетикой. Если это визуальная реклама, то во внимание принимаются ее расположение на странице, шрифт и цвет ( la disposizione nella pagina , la dimensione carattere e il colore delle scritte ) .

· Крометого, рекламодателинередкоприбегаютк