Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа

Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа

Л. Н. Банникова

Потребление – философско-социологическая категория, аналогичная по уровню абстракции категории производства, труда, ибо это цель и конечный результат процесса труда. Общественная система потребления может быть понята и объяснена по аналогии с общественной системой производства. «Производство и потребление составляют один и тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства производительных сил и их контроля» 1 .

Потребление зачастую было представлено как частная сфера. Формирование социальных структур, решение социальных проблем связывалось с производством. Справедливо замечание В. В. Радаева, о том, что «в классической политической экономии проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным» 2 .

Новая парадигма в анализе экономических процессов, предложенная рядом исследователей, заключается в том, чтобы подчеркнуть, усилить роль потребления в процессе общественного воспроизводства, и прежде всего в воспроизводстве человека. Хотя в цикле «производство – потребление» ведущая роль отводится производству, роль потребления не менее значима, на его основе происходит социальное (курсив мой. – Л. Б.) воспроизводство самого потребителя 3 .

Непосредственная идентичность между производством и потреблением закреплена К. Марксом в категориях «потребительное производство» и «производительное потребление». Так же как в процессах труда человек не только тратит, но и развивает свои способности, овеществляет и персонифицирует себя в продукте, так и потребление следует рассматривать как «второй вид производства», где происходит не только уничтожение, трата, присвоение, но и формирование, воспроизводство и развитие сущностных сил человека. Представляется обоснованным вывод исследователей о том, что производство и потребление пребывают в непосредственной раздвоенности и единстве; в смысле воспроизводства человека они совпадают, являются тождественными.

На последующей аргументации исследователей сказывается влияние стереотипа восприятия потребления как частного процесса, как личного потребления, как потребительского поведения конкретных субъектов. Производство – процесс общественный, и личность в нем объективирована, подчинена производственной необходимости. В потреблении личность индивидуализирована, а доставленный ей обменом и распределением общественный продукт субъективизируется, удовлетворяя запросы и нужды отдельного потребителя 4 .

Потребление – новая сфера общественно-производственной рационализации. Рационализация труда имеет свое закономерное продолжение – рационализацию потребления. Происходит изменение характера рациональности, на смену формальной приходит субстантивная рациональность. Формальная рациональность – разумное потребление. Субстантивная природа рациональности предполагает потребление не «потому что», а «для того чтобы». Потребление – не трата, не средство для жизни, а как направление развития человека, конструирования его идентичности, его социальное воспроизводство.

Социолого-аксиологический аспект исследования труда предполагает отношение к труду как к терминальной или инструментальной ценности, ставит проблему удовлетворенности трудом. Онтологический аспект исследования предполагает анализ труда как генерализованной формы социальной практики, его содержания и характера.

Те же подходы возможны и продуктивны, на наш взгляд, в исследовании потребления. В литературе наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Потребление – процесс, благодаря которому предметный мир, вовлеченный в социальную деятельность людей, приобретает для человека ценностный облик (ценностное значение). Ценностная предметность – социально-культурная характеристика вещей. Процесс потребления – реализация этой ценностной предметности. Содержание ценностной предметности зависит от системы социально-культурных ценностей. Содержание (наполнение) потребления зависит от значения этих ценностей для субъектов (влияние статуса), от норм, регулирующих процесс потребления: аскетизм, гедонизм (три узловых момента: ценность, их значение и нормы). Этот аспект исследования традиционно преобладает в работах исследователей (модели потребления, стиль и образ потребления).

Онтологический аспект анализа, исследование природы, содержания и структуры потребления, разработан значительно меньше. Потребление в этом аспекте рассматривается зачастую как потребительское поведение, еще уже – как потребительские практики, как одна из модификаций социального поведения наряду с трудовым, демографическим, организационным и пр. Достаточно привычным, хотя и небесспорным, на наш взгляд, стало исследование потребительского поведения как разновидности поведения экономического 5 .

Аксиологический аспект в исследованиях преобладает у социологов, а онтологический – в исследованиях маркетологов, в теории потребительского поведения. В последние годы онтологический аспект активно разрабатывается и социологами. Анализ работ французского социолога Жана Бодрийяра, посвященных исследованию потребления, позволяет