Аутсорсинг при проведении маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ

Татьяна Матюшина

Хорошая новость: заказывать маркетинговое исследование при разработке концепции ТЦТРЦ становится у российских девелоперов "хорошим тоном". Наконец-то большинство инвесторов поняло, что стартовое маркетинговое исследование в целях обоснования проекта ТЦ должно быть одним из обязательных начальных этапов работы по планированию и созданию объекта формата ТЦ или ТРЦ. Это связано с тем, что основные концептуальные решения, технико-экономические параметры проекта, связанные с выбором или обоснованием местоположения торгового центра, его форматом и позиционированием, размером и структурой торговых площадей, выбором арендаторов и т. д., корректно можно определить только на базе результатов грамотно проведенного маркетингового исследования. Тем не менее, к сожалению, заказывая маркетинговое исследование стоимостью 17-30 тыс. евро (а именно таков стоимостной диапазон подобного рода проектов), инвестор имеет много шансов получить в итоге "филькину грамоту" или трехсотстраничный тамуд малопригодной для практических разработок информации.

Ошибки этапа стратегического маркетингового планирования ТЦ (ошибки при разработке концепции) чаще всего вызваны следующими причинами:

1. Отсутствие этапа стартового маркетингового исследования в целях обоснования проекта или неграмотно проведенное исследование. По этому поводу хочется дать потенциальным инвесторам простую рекомендацию: не проводить исследование силами самого инвестора проекта (это, конечно, существенно дешевле, чем заказывать исследование, но почти всегда заканчивается плохо), а прибегать к услугам профессиональной исследовательской компании или консалтинговой компании, имеющей сильное исследовательское подразделение.

2. Непрофессионализм консультантов, взявшихся за разработку концептуальных решений. Этот фактор, нередко сочетающийся также и с отсутствием маркетингового исследования (или пародией на исследование), приводит к самым негативным последствиям. В настоящее время большинство инвесторов стремится привлечь специалистов-консультантов уже на ранних стадиях проекта, и это абсолютно правильно! Но, к сожалению, редко кто из компаний, специализирующихся на проектном консалтинге в области торговой недвижимости, проводит полноценные маркетинговые исследования. Маркетинговое обоснование проекта осуществляется, главным образом, экспертным путем.

Что это значит?

Зачастую "летучая бригада" менеджеров партнерской консалтинговой организации выезжает на предполагаемое место строительства и в течение нескольких дней проводит очень примитивное "маркетинговое исследование", снимая с рынка только самую поверхностную информацию. Дело обычно ограничивается приобретением данных местной статистики, часовым "осмотром" участка под застройку и визитами-налетами на конкурирующие объекты. На самом деле, при ближайшем рассмотрении, такая компания занимается тиражированием в регионах удачных проектов компании (чаще всего - московских), навязывая инвестору пул "прикормленных" сетевых арендаторов. Хуже всего, когда подобный подход реализует иностранная, например, американская или немецкая консалтинговые компании, имеющие весьма слабое представление о специфике российского розничного рынка. Стоит такая концепция и сопровождающие ее разработку виды консультационно-исследовательской деятельности несколько сотен тысяч долларов (иногда - до полумиллиона и больше), но на поверку оказывается абсолютно не адаптированной к российской действительности…

Отсюда вытекает вторая рекомендация инвесторам: если вы сомневаетесь в разработанной консультантами концепции ТЦ и в том, проводилось ли на самом деле маркетинговое исследование, вовремя отдайте и то и другое на экспертизу. Экспертизе в этом случае следует подвергать не только саму концепцию ТЦ, но и маркетинговую информацию, послужившую основой для ее создания, то есть, результаты маркетингового исследования (информационно-аналитический отчет). Отсутствие отчета об исследовании или неполнота маркетинговой информации свидетельствуют непрофессионализме консалтинговой компании. Переделать концепцию, даже, если это требует проведения нового маркетингового исследования, гораздо дешевле, чем подвергать рекоцепции функционирующий объект.

Сколько стоит экспертиза готовой концепции ТЦ и результатов маркетингового исследования? Примерно 5-8 тыс. евро в зависимости от объема экспертизы и класса экспертов. Оптимально заказать маркетинговое исследование у компании, специализирующейся именно на исследованиях. Причина проста: консалтинговая компания, берущаяся за разработку концепции, если и выполняет исследования, то, как правило, только часть работы (преимущественно связанную с кабинетными исследованиями). Остальная часть работы (полевые исследования) заказывается у местных исследовательских компаний. Таким образом, инвестор существенно переплачивает за исследовательские услуги. При этом важно, чтобы компания имела опыт выполнения подобного рода исследований: если компания умеет опрашивать потребителей памперсов, это еще не означает, что она умеет планировать, проводить, а, главное - анализировать - результаты комплексного исследования в целях маркетингового обоснования проекта ТЦ. К сожалению, профессионалов подобного рода в регионах практически нет, а услуги московских компаний стоят весьма недешево. Тем более, что бюджет заказного маркетингового исследования практически не зависит от размеров ТЦ и