Количественная оценка конкурентных позиций фирмы на рынке

.

Роль статистического изучения рынка при разработке маркетинговой стратегии

Одним из важнейших этапов маркетинга по праву считается работка его стратегии, на которой основываются план маркетинга и программа маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия-комплекс принципов и базовых решений, выбор приоритетных целей и направлений действий.

Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурента. В качестве основных стратегических целей обычно выдвигают:

рост доли фирмы на рынке,

рост сбыта товаров,

разработка к введение на рынок нового товара,

получение определенной (целевой) прибыли.

Все эти цели взаимоувязаны и взаимообусловлены: захватить большую долю рынка можно, только продав опрошенное количество товаров, т. е. увеличивая сбыт, а это, в свою очередь, приведет к увеличению прибыли. Как правило, значительный рост продажи связан с выведением на рынок нового, пользующегося повышенным спросом товара. С позиций информационно-аналитического обеспечения это означает, что должны быть изучены статистическая характеристика места, которое фирма фактически занимает на рынке, и прогноз доли фирмы при разовых вариантах развития рыночной ситуации. С этим связаны рамки фактической прибыли и прогнозы ее роста. Разработка нового товара, определение потенциальных возможностей его продаж осуществляются параллельно по двум направлениям: технологическому и маркетинговому. Если первое определяет технические предпосылки и условия производства нового товара, то второе обязано выяснить, нужен ли товар потребителю, т. е. Будет ли пользоваться спросом, кто его будет покупать и в каком количестве. Его реализация будет зависеть от конкурентоспособности товара, то разработка стратегии продвижения нового товара должна опираться на итоги тестирования и сертификации товара.

Оценка рынка включает характеристику типа рынка, расчет его емкости, анализ устойчивости, определение вектора и скорости развития и выявление на этой основе перспектив дальнейшего развития.

Оценка собственных возможностей фирмы

В оценку собственных возможностей фирмы входят характеристика конкурентоспособности товара и фирмы в целом, выявление финансового и материально-производственного потенциала, положение фирмы на рынке относительно конкурента.

При этом учитываются тип и сфера деятельности фирмы (производственно-сбытовая, торговая, услуг), размер и структура фирмы.

Статистическое обеспечение предусматривает разработку следующих показателей:

объем сбыта (товарооборота, продажи услуг) по фирме в целом;

удельные веса фирмы в общем объеме сбыта (товарооборота, продажи услуг) на данном рынке;

число и размер предприятий и подразделений фирмы (включая их группировку по объему товарооборота и рентабельности, основным фондам, численности работников);

структура и ассортимент реализуемых товаров (услуг); размер затрат и прибыли; размер оборотных средств;

наличие ресурсов (материальных, товарных, финансовых и трудовых). Для крупной фирмы необходим перечень товарных и региональных рынков, на которых она представлена, а также данные о числе и размере конкурирующих фирм.

Для небольшой, сравнительно узкоспециализированной фирмы нужно дать характеристику ее рыночной ниши, т. е. ее целевого места на рынке, степень устойчивости ее позиции, а также отсутствие или незначительную роль конкуренции, что характерно для такого типа рыночной деятельности.

Статистическое обеспечение маркетингового планирования и контроля за исполнением планов предусматривает разработку прогнозов спроса на товары конкретной фирмы, затрат и прибыли, поведения конкурентов. Даются оценки состояния и изменения хозяйственного портфеля, строятся модели деловой активности данной фирмы. Положение, завоеванное фирмой на рынке, подвергается анализу, чтобы выяснить характер развития; в частности, интенсивным типом развития фирмы считаются: а) рост покупок и расширение круга покупателей, что свидетельствует о глубоком проникновении товара на рынок; б) расширение границ рынка (с регионального рынка фирма переключилась на межрегиональный или федеральный рынок, не ограничиваясь потребительским розничным рынком, выступила на оптовом потребительском рынке учреждений и т. п.); в) рост покупок за счет совершенствования товара.

Организационно-коммерческие факторы определяют интеграционный рост:

регрессивная интеграция характеризуется приобретением или жестким контролем предприятий-поставщиков;

прогрессивная интеграция проявляется в покупке или жестком контроле системы дистрибьюции товаров (оптовых и розничных предприятий);

горизонтальная интеграция проявляется в приобретении акций или других формах контроля потенциальных конкурентов.

Составляются статистические таблицы, где названные предприятия группируются по степени подчинения или контроля (покупка контрольного пакета акций, факторинг, холдинг и т. п.).

Оценка позиции фирмы на рынке

В практике маркетинга широко известен способ оценки позиции фирмы на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий: стратегии атаки при благоприятной позиции (С1); стратегии обороны при средней, неопределенной

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать