Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии

Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии

С. Лекомцев

Добрая часть того, что сейчас называется «маркетингом», это, в лучшем случае, организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы — от прогноза до складирования и рекламы — объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо и очень эффективно работало еще немногим более года тому назад — до кризиса. Большинство компаний не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих потребителях, о конкурентах и т.п. После кризиса реальностью для них стало не только ухудшение в бизнесе, но для многих — уход с рынка и за-крытие фирм.

Многие могут сказать, что каждое событие происходит в силу объективных причин, а именно: снижение покупательской способности населения, рост себестоимости, дефицит оборотных средств, недоступность кредита. И поэтому никакие, даже самые лучшие системы маркетинга не могут изменить ситуацию. Что, в целом, верно.

Другие могут возразить, что после кризиса у них появилась возможность улучшить свое положение на рынке, увеличить объемы производства и сбыта, финансовое положение стало гораздо стабильнее. И поэтому существующий уровень развития маркетинга на фирме достаточен, он отвечает текущим потребностям и нет необходимости что-то кардинально менять. И это тоже — правда. Но и то, и другое, все-таки, есть в некоторой степени самообман. Потому что все это — лишь частные случаи из жизни бизнеса.

Бизнес — это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса — создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового за-платить за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств осуществления намеченного.

Кроме того, бизнес — это сложная система, состояние которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей степени от того, что происходит вокруг. Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансированно использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды.

Центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое — в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.

Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка.

Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.

Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, прежде всего стоит выделить политические и юридические факторы. Это важно, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к чиновникам.

В течение нескольких недель в начале этого года шла спец-операция «Импорт», которую проводили вместе ФСБ, МВД, ГТК, Налоговая полиция и другие ведомства. Итогом этой операции стал некоторый рост цен на компьютерную и бытовую технику, закрытие фирм, работающих на этом рынке. Как говорится, «гром грянул». Но стратегически мыслящий бизнесмен уже давно «перекрестился», он был готов к тому, что рано или поздно «серый» импорт может «свернуться» и нужно будет как-то дальше жить.

Технологические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям. Случай из недавней практики. Фирм