Валентина Васильевна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Каждый из вариантов изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия. Сформулируем систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором войны цен, чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы задействовать их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими размерами их покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали, фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.
Еще один повод снизить цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки,стремится господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками.
Можно назвать по крайней мере три опасности, возникающие в связи с понижением цен.
Покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов.
Путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней.
Может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя.
Приспособление фирмы к конъюнктурным колебаниям рынка
Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Альтернативы ценовой политики описаны ниже в табл. 1. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по соответственно высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия (табл. 1).
Таблица 1. Альтернативы ценовой политики.
| Альтернативы поведения | Возможные обоснования | Последствия |
| 1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей | Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов | Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
| 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу | Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара | Сокращение доли рынка, сохранение прибыли |
| 3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару | Поднять уровень потребительской оценки дешевле, чем снизить цены | Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем |
| 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается | Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска |
| 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность | Необходимость подавить конкурента ценовой атакой | Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
| 6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента | Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли | Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее — падают |
| 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества | Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек | Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается |
Случаи повышения цен
Предприниматели обычно рассматривают повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы.
Пример. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема с
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.