Современные маркетинговые аспекты развития интернет-коммерции

С.В. Барсукова, доцент кафедры "Мировая экономика и МВКО", зам. директора "Международного финансового университета XXI века"

Развитие Интернет-коммерции в мире

Конец ХХ века можно назвать "электронным веком". За последние 10-15 лет информационные технологии* заняли в деловом обороте действительно большое место вследствие объединения отдельных персональных компьютеров сначала в локальные, потом в международные сети, а впоследствии - в мировую глобальную сеть, сеть Интернет. Влияние информационных технологий на ведение бизнеса настолько велико, что их можно рассматривать не как отдельную, сугубо технологическую область, но как неотделимую часть бизнеса.

Электронная коммерция - это один из элементов электронного бизнеса. Охватывает функции маркетинга, продажи и приобретения товаров и услуг в Интернете.

Электронный бизнес (Интернет-бизнес, И-бизнес) - это качественно новые технологии работы компании, которые позволяют ей достичь конкурентных преимуществ за счет улучшения обслуживания клиентов, снижения затрат, выявления новых каналов сбыта и так далее. Интернет является основной, но не единственной отличительной чертой этих новых технологий.

В настоящее время многие компании и частные предприниматели, а с каждым месяцем - и все большее количество физических лиц обращаются к такому виду ведения бизнеса и торговли, как электронный бизнес.

Коммерция, основанная на всемирной компьютерной сети World Wide Web (WWW) и Internet**, вызывает все больший интерес не только у пользователей данных услуг, но также и у большого количества экспертов. Можно с уверенностью говорить, что за электронным бизнесом стоит великое будущее. Хотя, к сожалению, нельзя не отметить и тот факт, что современные информационные технологии используются по большей части без серьезной научной базы в области маркетинговой политики, что зачастую приводит к ошибкам, проигрышным решениям, не лучшим образом влияющим на бизнес предприятия в целом. Таким образом, существует необходимость детального анализа развития маркетинговой политики компаний в области использования современных технологий и особенно Интернета. Для комплексной оценки необходимо начать с тщательного изучения зарубежного опыта (опыта промышленно развитых стран) в области электронного бизнеса в целом (см. диаграмму 1).

Диаграмма 1.Прибыльность Интернет-компаний

и традиционных компаний

Источник: Эксперт. 1999. № 48. С. 21.

Для зарубежных компаний электронный бизнес является динамично развивающейся сферой приложения сил, в то время как российские предприятия в подавляющем большинстве только начинают осваивать электронные рынки. В настоящее время высокие технологии становятся важной частью бизнес-процессов, и, несмотря на их сложность, компании, желающие оставаться конкурентоспособными, обязаны включать данные технологии в сферу своей деятельности. При этом перед ними могут встать вопросы, рассматриваемые в данной статье.

В современных условиях Интернет изменяет отношение к оценке стоимости бизнеса. Специалисты считают, что Интернет кардинально изменит всю экономическую ситуацию, правила ведения бизнеса. Сейчас бизнес в Интернет ведет множество компаний, и этот бизнес достаточно демократичный. Но такая ситуация может сохраниться недолго, так как уже сейчас происходит постоянное движение, какие-то компании уходят с рынка, какие-то объединяются. Тем не менее бурное развитие Интернет побуждает инвесторов вкладывать в Интернет-коммерцию все большие средства. Раньше исходили из прибыльности компании, сейчас инвесторы оценивают их бизнес исходя из их оборота (по оценкам специалистов, многие интернет-компании пока убыточны). В стоимость компаний инвесторы закладывают ожидание многократного роста их оборота уже в ближайшие годы, то есть ожидание рыночной экспансии. Доля рынка как критерий успеха заслонила прибыльность.

Интернет проникает в нашу жизнь втрое быстрее, чем в свое время телевидение, вчетверо быстрее персональных компьютеров, на порядок быстрее радио и т.п. Так в мире в 2003 году, согласно исследованиям компании IDC, оборот электронного бизнеса достигнет 1,3 трлн $ (к концу 1999 года глобальная торговля в сети составила около 111 млрд $), что в 100 раз превысит оборот 1997 года [1](см. диаграмму 2).

Диаграмма 2. Прогноз объема рынка электронного бизнеса

Особый интерес вызывает мобильность Интернет-коммерции. Если имеется достаточно налаженный бизнес в какой-то области, то требуются минимальные капиталовложения, чтобы исходя из текущей конъюнктуры освоить новую рыночную нишу (добавить новую группу товаров или услуг), отказаться от малоприбыльного бизнеса. Все это способствует возникновению и развитию так называемых Shell-компаний (оболочечных компаний), которые могут работать на различных рынках (см. диаграмму 3).

Диаграмма 3. Капитализация Интернет-компаний

и традиционных компаний

Компания может в виртуальной среде, например, покупать дерево, перерабатывать его, из этого материала делать изделия и продавать, то есть стать виртуальной вертикалью интегрированной компании.

За счет перевода бизнес-процессов компании в сеть Интернет, по оценкам специалистов, можно сократить около 5-10% затрат, а это означает увеличение прибыли в среднем в 1,5-2 раза! Гамма бизнес-процессов в Интернет достаточно велика, начиная с организации продаж и взаимоотношения компании с ее поставщиками и заканчивая сниже