Юлия Aндрeeвна Зaxaрова, кандидат экономических наук, преподаватель кaфeдры экономики, мeнeджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Омске).
Стратегия партизанской войны — это стратегия, которую выбирает для себя большинство компаний на рынке. Крупных компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке — единицы. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны. Все остальные компании на рынке — это партизаны.
Большинство маркетологов считают основными стратегии обороны и наступления, так как в любой отрасли есть лидер, вынужденный защищать свою высоту, применяя стратегию обороны. Остальные же компании атакуют его и стремятся занять его место. Однако атака противника с флангов — это один из эффективных и инновационных методов ведения маркетинговой войны.
1. Стратегии фланговой маркетинговой войны
Успешная фланговая атака — это лучший способ достижения зрелищной победы.
1.1. Первый принцип фланговой войны заключается в том, что фланговый удар должен быть направлен на неоспариваемую территорию. Грамотный маркетолог никогда не отдаст свою марку на растерзание конкурентам.
Чтобы провести фланговую атаку компании не требуется выводить на рынок принципиально новый товар, но определенный элемент новизны все же необходим. Например, можно добавить товару эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории.
В классическом маркетинге это явление называется сегментированием рынка. Для фланговой стратегии это принципиально важно. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять ее первой, иначе стратегия перестанет быть фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную.
Сложно продавать новый товар, у которого нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки придется поступать именно так. Начать нужно с изучения сильных сторон своего противника, ведь именно на его потребителя будет направлена атака. Представить свой товар в качестве новой товарной категории и сформировать под него рыночную нишу, отвоевав у конкурента часть его целевой группы, — вот в чем заключается победа во фланговой войне.
1.2. Вторым принципом фланговой войны является неожиданность флангового удара для противника. Удар по флангу противника должен застать его врасплох и на максимально возможное время вывести из равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надежней закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришел в себя и не начал предпринимать ответные действия.
Ошибкой ведения фланговой войны является проведение пробного маркетинга перед нанесением удара. Именно пробные атаки выдают конкурентам стратегию компании. Действовать нужно быстро и решительно. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет.
1.3. Третий принцип фланговой войны самый боевой. Победа во фланговой атаке не будет иметь серьезных успехов без дальнейшего преследования противника. Многие компании, достигнув первоначальных маркетинговых целей, устраняются от дальнейшей борьбы. В итоге все достигнутые результаты можно считать утраченными. Любой успех во фланговой войне нужно закрепить. Развивайте сильные товары. В маркетинговой войне их можно сравнить с танками. Именно они способны обеспечить победу.
Если компания применяет стратегию фланговой войны, то она прежде всего должна быть нацелена на крупную победу. Если новый товар прошел первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, подтяните к нему все возможные силы и ресурсы.
1.4. Рассмотрим несколько вариантов наиболее часто используемых фланговых маневров:
Фланговая атака низких цен. Наиболее очевидный маневр во фланговой войне. Он рассчитан на то, что любой человек стремится сэкономить деньги.
Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счет высоких цен. Они увеличивают их престиж. Некоторые товары продвигаются на рынке именно как самые дорогие. Этот маневр во фланговой войне дает компании большие маркетинговые преимущества. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество.
Фланговая атака распределением. Выход на принципиально новые каналы распределения часто является сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить долю рынка. Атака на систему дистрибьюции своих конкурентов помогает разбить даже самого успешного противника.
Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы товара часто является успешным фланговым маневром. Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За все время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений. В результате чего появились различные товарные категории, разработчики которых, совершив фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на рынке на лидерских позициях. Camay начал добавлять в твердое туалетное мыло духи, Dove придумал мыло, содержащее увлажняющий крем. Компания Softsoap стала первопроходцем и лидером по производству жидкого мыла. Этот маневр можно использовать для любого продукта.
2. Стратегии партизанской войны
Даже у самых маленьких компаний есть определенные преимущества в борьбе против гигантов отрасли. Выбор стратегии
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.