О том, как сочетание приемов повышает эффективность идеи на выставке

О. Сычева

Талантливая реклама существует. Существуют также ее высочайшие образцы - работы признанных мастеров. У мастеров надо учиться. Образцы - копировать.

Стойте. Где-то мы уже слышали об уголовно наказуемом копировании мастеров. Но, в таком случае, как же у них учиться?

- Откуда креативчик?

- Из "Эпики", вестимо!

После выхода очередного каталога "ЭПИКА" на страницы рекламных изданий в усиленном темпе выплескиваются частично сканированные макеты и "цельнотянутые" идеи. Начинают скитаться по журналам, газетам и листовкам, например, акульи плавники, вспарывающие асфальт. Создатели рекламной кампании "Фольксвагена", по меньшей мере, были бы удивлены, узнав, что один из их макетов оказался настолько универсален, что используется даже в рекламе памперсов.

К сожалению, подобная практика не учит ничему, даже заключению цитат в кавычки. Помочь может разве что заключение коллегии судей.

УРОВЕНЬ ПЕРВЫЙ - ПРИМЕРЫ

Первым реальным шагом на пути овладения мастерством становится освоение материала на уровне примера. Тогда события разворачиваются приблизительно следующим образом. В том случае, когда рекламисту заказывают макет, скажем, для рекламы компьютеров и оргтехники, он вспоминает, что когда-то в "ЭПИКЕ" видел интересный пример. На одном из снимков был выстроен город из бытовой техники. А свечение различных датчиков и шкал создавало иллюзию горящих окон. Из компьютеров тоже можно построить пару улочек. Идея макета, в общих чертах, готова и... Словом, теперь легче спросить, из чего еще не строились города на страницах рекламных изданий?

Использование знаний только на уровне примера имеет недостатки. Основной заключается в том, что, при кажущемся наличии идеи и качественном переносе изображения на бумагу, задача Клиента не решается. Совпадения случайны.

Представьте себе фантастическую ситуацию: выкопать канаву - глубоко творческая задача. Хорошо выкопанная траншея удостаивается приза на специальном фестивале, и ее снимки (виды в разрезе и сверху) попадают в журналы и каталоги. И как раз после выхода свежих изданий в канавоизготовительную фирму приходит заказ: "Срочно выкопать от забора до угла. Глубоко и творчески."

Криэйторы берут нужный каталог с подходящим образцом и, вдохновясь, приступают. Стеночки получаются глиняные, дно отделывается не камешками, как в образце, а песочком. Загляденье! Зовут заказчика. А тот, неблагодарный, кричит: "Что вы наделали? Мне теплоцентраль прокладывать, а здесь канавка для телефонного кабеля! Я же говорил творчески и ГЛУБОКО!!!"

Редко кто из Клиентов приносит задание типа: "Мне надо спозиционировать адрес и название нового магазина" или "Надо, чтобы три магазина с различным ассортиментом и названиями воспринимались Клиентами как одна фирма". Полагаются на профессионализм исполнителя. Но попадают на профессионалов в другой области - в области воплощения на бумаге и в пластике уже найденной идеи.

Почему же так сильны "примеры"? Известно свойство мозга усваивать, в первую очередь, образы, а не абстракции. Абстракции мозг создает сам, когда обобщит достаточное количество образов. Конечно, можно подождать, когда это случится само собой, то есть, когда с годами придет опыт, а пока что листать многочисленные каталоги, надеяться на "озарение" и ждать, не позвонит ли на пейджер МУЗА. Но специфика рекламного дела требует определенного количества идей в единицу времени. Скорость достигается несколькими путями:

Привлечение к работе над задачей большого числа специалистов. Чтобы побыстрее получить требуемый творческий результат, надо всех "озадачить", а затем ждать, пока кто-нибудь не закричит: "Эврика!" Когда "эврик" наберется, эдак штук десять - устроить худсовет.

Использование неалгоритмических методов активизации выдвижения вариантов (мозговой штурм, синектика и т.д.). Действительно, количество идей возрастает в десятки раз, но пропорционально возрастает и количество ошибок. И, если задача оказалась сложной или не решается исключительно средствами рекламы, то, возможно, путь к решению так и не будет найден. Также нет критериев отбора уже полученных идей. Поэтому, случается, что самые сильные и нестандартные идеи отбрасываются, как дикие, кажущиеся неправильными.

Получение идей путем использования алгоритмов и методик. К таким методам относится ТРИЗ - Теория Решения Изобретательских Задач. Основное положение ТРИЗ состоит в том, что для решения творческой задачи вместо "мук гения" и "озарений" необходимы знания законов развития технических, художественных, научных и иных систем, а также законов организации мышления. Это позволяет решать нестандартные задачи без перебора вариантов, проб и ошибок. А также дает решающему задачу критерии для отбора наиболее сильных идей.

УРОВЕНЬ ВТОРОЙ - ПРИЕМЫ

Следующий уровень освоения метода - уровень приема. На этом этапе все многообразие существующих задач разбивается на группы, объединенные общей проблемой и общим принципом решения: ЕСЛИ... - ТО...

Например, в ТРИЗ существует прием под названием "КОПИРОВАНИЕ". Его формулировка звучит так: "Вместо недоступного, сложного, дорогостоящего, неудобного или хрупкого объекта использовать:

а) его упрощенные и дешевые копии;

б) изменение масштаба;