О национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации

Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"

90-е годы уходящего века принесли в мир необычайное ощущение единства всего человечества, его целостности и тесной взаимосвязи всех социальных, этнических и культурных групп. Эта эпоха связала воедино крушение последней мировой империи и конец "холодной войны", триумфальное освоение новых глобальных информационных пространств и торжество экологической парадигмы бытия, значительные геополитические, структурно-экономические и социальные сдвиги во всем мире.

И в то же время эти годы сопровождались повсеместным ростом национального самосознания, всплеском небывалого интереса к полузабытым традициям прошлого своего народа. Причем нередко эти тенденции принимали откровенно националистические формы даже в традиционно спокойных в этом отношении странах. Этот факт подтверждался результатами многочисленных социологических исследований последних лет, обсуждался на страницах научных и популярных изданий, но сколь-нибудь разумного объяснения пока не нашел.

В последние годы реклама вышла за рамки только вспомогательного коммерческого института, превратившись в достаточно значимый элемент общей и бытовой культуры. Это способствует тому, что рекламная отрасль вынуждена приспосабливаться к изменению ситуации и молниеносно и гибко на него реагировать, в противном случае рискуя оказаться непривлекательной и неактуальной для потребителя.

Так как же реагирует современный мировой рынок рекламы на повышение интереса общества к "этническому буму"? Похоже, что и здесь 50-летняя эпоха стандартного американизированного космополитизма с его неизменным "о'key" и "no problems" уходит в прошлое.

В сущности, вопрос о национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации, именуемых кросс-культурными различиями, активно обсуждается в специализированных изданиях довольно давно. В итоге многочисленных исследований и дискуссий доказано доминирующее влияние традиционных культурно-религиозных установок и общественных норм и стереотипов на процесс восприятия, анализа и субъективной оценки рекламного объявления и, таким образом, на его конечный коммерческий эффект.

Например, для потребителей Японии и Китая в большей степени значима эмоциональная насыщенность информации, апелляция к "коллективному "Ego" нации" (то есть принятым коллективным ассоциациям и эстетическим нормам), в противовес высокой значимости фактора "рациональности" и апелляции к индивидууму для потребителя США.

Китайцами в большинстве случаев негативно воспринимались проявления напора и агрессивности в рекламных объявлениях, а традиционный и приемлемый для американского потребителя акцент в рекламе на активное вмешательство в окружающую среду с целью ее улучшения и преобразования для потребителей Японии и, в меньшей степени, Китая оказался раздражающим, вероятно по причине противоречия вековым философско-религиозным представлениям этих народов о человеке как крупинке Вселенной, органически связанной с "десятком тысяч вещей".

Аналогичные исследования проводились и в отношении таких, казалось бы, близких в культурном отношении стран, как США и страны Западной Европы (Германия, Испания, Великобритания), причем были обнаружены также некоторые различия, хотя и не столь глобальные.

Однако, пока исследователи изучают теоретические предпосылки вопроса, анализ результатов практической рекламной деятельности также свидетельствует, хотя и в несколько ином аспекте, о высокой значимости факторов национальной культуры и необходимости их учета для достижения коммерческого эффекта рекламы.

Здесь уместно привести статью Virginia Matthews "Рост Евро-Патриотизма угрожает американским фирмам-гигантам", анализирующую последние итоги деятельности таких фирм, как McDonald, Coke, Lipton на британском рынке. Отмечая прошлогоднюю тенденцию к падению объема продаж этих компаний, автор видит одну из важнейших причин этого в консервативном подходе к вопросам рекламы, в нежелании (или неумении) учитывать особенности и традиции страны при разработке и реализации маркетинговой стратегии.

В частности, ссылаясь на данные социологических исследований, она пишет: "...Большинство молодых британцев... устали от постоянного накачивания Диснеем и сникерсами. ... возможно, настало время остановить столь долго продолжавшуюся американизацию Европы и обратить свои взгляды поближе к дому в поисках новых культурных и потребительских ценностей".

А вот мнение David Buttler, лондонского маркетолога: "McDonald's и Coke были королями 70-х и 80-х, полностью овладев сердцами и умами потребителей той эпохи. Но потребитель 90-х нуждается в сообщении более тонком и глубоком, нежели "Ronald McDonald" или "Я научу мир петь!". Возможно, он ищет нечто более соответствующее британским традициям".

Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого и бездумного подхода к ней по принципу "Работает в одной стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в США огромный и быстрый успех) в Великобритании, стране с давними сложившимися традициями чаепития, прочно вошедшими в национальную культуру и быт.

В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой своей консервативности,