Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях

СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ

Допустим, у нас есть две во многом очень схожие марки... ну хотя бы растворимого кофе. Они практически ничем не отличаются по своим продуктовым характеристикам, находятся в одной ценовой категории, но при этом их потребители совершенно разные. Одни лояльны первой марке, другие - второй, и обе эти аудитории никак не пересекаются. Понятно, что у двух марок разные образы, это видно даже по их рекламе. Но почему кому-то ближе оказывается первый образ, а кому-то — второй?

Если спросить людей в лоб, почему они выбирают именно эту марку, то они, скорее всего, ответят, что «она им просто нравится, вкус хороший» и т.п. Но то же самое, чуть ли не слово в слово, скажут и потребители конкурирующей марки. Однако если заглянуть домой к этим двум различным группам, то, вполне вероятно, сразу станут заметны их принципиальные отличия.

Условно говоря, у потребителей марки А дома преобладает деревянная мебель, много этнических украшений, всевозможных сувениров из поездок, на кухне — керамика, плетенки, кружевные салфетки и т.д. Квартира же потребителей марки В, напротив, обставлена в стиле хай-тек, в ней много технических приспособлений, да и на фотографиях люди запечатлены не на фоне легко узнаваемых памятников истории и культуры, а во время какого-нибудь активного действия.

«То есть видно, что перед нами два совершенно разных жизненных уклада, - резюмирует Александр Новиков, гендиректор исследовательской компании MASMI Russia. - Одни люди любят дерево, воздух, другие - город, современные технологии. Причем в одежде эти предпочтения могут вообще никак не проявляться, они зачастую сказываются на таких глубинных уровнях, которые часто человек даже не осознает. Конечно, их можно выявить и в ходе правильно построенной беседы, но гораздо эффективнее бывает просто прийти домой и внимательно проанализировать интерьер».

Прийти домой к потребителю - это один из этнографических приемов, используемых в маркетинговых исследованиях. Вот с этого места, пожалуйста, поподробнее.

Классификация

Что же такое этнография применительно к современным маркетинговым исследованиям? Это определенный набор инструментов в качественных исследованиях (то есть отвечающих на вопросы «как» и «почему»), благодаря которым можно наблюдать за респондентами в их естественной среде. Ключевое тут слово - наблюдение. Исследователь полагается не на слова своих собеседников, а прежде всего на собственное видение их быта, поведения, жизненных ценностей.

Соответственно, самый очевидный этнографический прием - домашний визит. Исследователь - как правило, вместе с ассистентом-телеоператором или фотографом, а нередко и с самим клиентом - приходит домой к заранее рекрутированным представителям интересующей заказчика целевой аудитории и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Например, рассказывают в одной исследовательской компании, зарубежному FMCG-производителю было очень любопытно посмотреть, как россияне готовят макароны. И то, что некоторые домохозяйки их промывают перед варкой, стало для иностранцев откровением.

В ходе такого визита зачастую проводится и глубинное интервью с респондентами. Причем, как отмечает Софья Владимирова, старший менеджер по исследованиям компании А/R/M/I-Marketing, такое интервью часто носит характер свободной, неструктурированной беседы: исследователь уже на месте понимает, какие вопросы для решения поставленной задачи необходимо затронуть.

Другой возможный прием - провести целый день с потребителем (естественно, с его согласия), буквально следовать за ним всюду по пятам. Или, например, респондент специально устраивает экскурсию по привычным для его образа жизни местам. Практикуется также скрытое наблюдение - исследователь, заняв определенный пост, допустим в магазине, просто фиксирует реакцию и поступки покупателей. При этом он может периодически выходить из «укрытия» и тут же на месте проводить блиц-интервью. Тогда это уже получается открытое наблюдение.

Впрочем, не всегда этнография подразумевает непосредственный контакт с респондентом. Широко распространен такой прием, как анализ фотографий - либо взятых из подлинных семейных альбомов, либо специально снятых на выданную исследователями камеру. Причем в последнем случае человека могут попросить как запечатлеть что-то конкретное (свою комнату, содержимое холодильника и т.п.), так и просто по своему усмотрению отщелкать всю пленку. Тут сам выбор тем для снимков уже дает информацию для размышления.

Кроме того, не стоит забывать про заполняемые респондентами дневники - это также один из этнографических приемов. А в связи с широким распространением интернета ценность для исследователей сегодня представляют также блоги, «живые журналы» конкретных людей, всевозможные форумы.

Говорить о чрезмерно строгой классификации методов в качественных исследованиях вообще не приходится, поэтому слабо формализованы и этнографические инструменты. В зависимости от поставленной задачи применяется то, что наиболее целесообразно в данный момент, вышеописанные приемы могут видоизменяться, комбинироваться друг с другом. При этом маркетинговые исследования, построенные исключительно па этнографических приемах, крайне редки - как правило, они дополняют стандартные методы: фокус-группы и глубинные интервью.

Софья Владимирова, A/R/M/I-Marketing: «Как-то нам было необходимо посмотреть, как ведут себя покупатели в магазине у полок с оп