“Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы

Степанов В. Н., ассистент кафедры русского языка ЯГПУ им. К. Д. Ушинского

“Реклама – двигатель торговли.” Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально полисемичной, стёртой, что позволило “нагружать” её новыми смыслами в зависимости от контекста.

На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже “пропитана” рекламой, “входящей” к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. Ну как тут можно остаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к этому нововведению общественной жизни и социально-экономической реальности.

Значит, реклама в некотором смысле способна “двигать” не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.

Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. Но мы не планируем дать на них полный ответ. Нас интересовало, какие средства воздействия на сознание реципиента можно обнаружить в самом тексте рекламы, каковы возможные механизмы такого воздействия. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента.

По сути, объектом нашего исследования стала старинная научная проблема соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, точнее, наше внимание привлекло то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы. В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста.

Итак, основной вопрос данной работы: как влияет реклама на мыслительную деятельность человека. В качестве материала исследования мы выбрали тексты телерекламы как самой доступной, самой легко усвояемой и самой распространённой. Объём материала составили 142 текста видеороликов, созданных в 1998-1999 гг. и демонстрировавшихся на общероссиских и региональных телеканалах, участвовавших в конкурсной программе Восьмого международного фестиваля рекламы.

Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов – вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов – психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов – вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.

Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что “сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации” [Шишкина 1994: 112].

В психолингвистике акцентируется аспект речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы “заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя” [Тарасов 1974: 84].

Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего “характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте” [Тарасов 1974: 91].

По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заста