Современный маркетинг: к определению сущности и изменению его роли в экономике

И.В. Чухломина, Омский государственный университет, кафедра инноватики и коммерческой деятельности

В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Позиции авторов могут принципиально различаться по вопросам, связанным с возможностью применения маркетингового подхода к организации хозяйственной и иной деятельности на различных уровнях управления. Кроме того, наблюдаются несогласованность терминов и различие взглядов по вопросам, относящимся к маркетинговой организации бизнеса на уровне первичного звена экономики.

На сегодняшний день авторы едины лишь в том, что областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Однако, как нам представляется, это - упрощенная трактовка маркетинговой концепции, которая не охватывает всю значимость и роль маркетинга в современном обществе. Поэтому представляется важным более точно определить, место и функции маркетинга в современной экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития.

Многие авторы как за рубежом, так и в нашей стране, высказывают мнение, согласно которому существует маркетинг не только на уровне предприятия , называемый нами в дальнейшем микромаркетинг, но и маркетинг на уровне общества в целом, который мы будем называть макромаркетинг. Подобной точки зрения придерживаются следующие авторы: Г. Абрамишвили, А. Браверман, Е. Голубков, Ю. Ковальков, О.Дмитриев, Х.Ланге-Проллиус. Эта концепция макромаркетинга представляет собой " государственную концепцию управления экономикой на макроуровне" [3,10]. Несмотря на то, что обозначения понятия "маркетинга на макроуровне" предлагаются различные, например, макромаркетинг, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг, однако позиции авторов схожи в трактовке места маркетинга в современной экономической системе. Суть этой точки зрения заключается в следующем. Сегодня маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы, за пределы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление расширения маркетингового пространства связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом видится роль макромаркетинга в современной развитой рыночной экономике.

В условиях переходной экономики (от экономики, основанной на административной системе управления, к рыночной экономике) роль макромаркетинга становится еще более значимой, т.к. при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне маркетинг выступает в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды. Именно такой точки зрения на природу и роль макромаркетинга придерживается А.Браверман [1]. Расширенное понимание маркетинга основывается на видении роли маркетинга, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном для рыночной системы хозяйствования вообще, где, по его мнению, маркетинг призван играть важную роль, т.к. является фактором экономической демократии, создавая систему, которая: нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства [5,16]. Таким образом, происходит развитие маркетинговой концепции, связанное, во-первых, с расширением маркетингового пространства. Во-вторых, изменение концепции маркетинга на современном этапе развития экономических систем связано не только с расширением границ применения маркетингового подхода, но и с новым этапом эволюционного развития маркетинга на уровне фирмы, т.е. развитием микромаркетинга. В связи с изменениями, происходящими во внешней среде, в которой функционирует фирма (экономические, экологические, технологические , конкурентные факторы и др.), функции микромаркетинга усложняются, роль его усиливается, появляются новые функции.

Известно, что маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. Эволюция микромаркетинга неразрывно связана с эволюцией рынка. Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие рынка с большим потенциальным спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку спрос превышал предложение, то такая ситуация на рынке называлась "рынком продавца". Подобная рыночная ситуация была характерна в 1 половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микромаркетинга.

Второй этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным. Рыночная система переходит из состояния , характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предло